العناصر الستة (06) الأساسية للحملة التسويقية الفيروسية

1. مقدمة:

عندما نقول أن شيئًا ما أصبح "فيروسيًا" ، فإننا نعني أنه ينتشر بسرعة ، مثل الفيروس. بالطبع ، في عام 2021 ، يأخذ كل هذا بعدًا آخر لن نجرؤ على تناوله هنا... لكن لا تزال تضع هذه الصورة في الاعتبار لفهم ماهية التسويق الفيروسي بشكل أفضل ، وكيفية إنشاء حملة تسويق فيروسية ، أو كيفية تطوير استراتيجية فيروسية لعلامتك التجارية.

في القرن الحادي والعشرين ، يمكن اعتبار التسويق الفيروسي شكلاً فريدًا من أشكال التسويق ، حيث ينتشر (إلى حد كبير وفي كثير من الحالات حصريًا) عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لكن المفهوم ذاته يعود في الواقع إلى منتصف التسعينيات ، حيث قدمت شركة Hotmail في حملتها عناوين بريد إلكتروني مجانية لمشتركيها الجدد. في ذلك الوقت ، كانت فكرة ثورية. وبالتالي ، اكتسب Hotmail حوالي مليون مشترك خلال الأشهر الستة التالية.

التسويق الفيروسي هو نوع من التسويق محفوف بالمخاطر، لكنه يؤتي ثماره كثيرًا. حتى مع التخطيط الدقيق ، ليس هناك ما يضمن أن أي حملة تسويقية معينة ستنتشر بصفة فيروسية. ومع ذلك ، هناك عدد من الخطوات التي يمكنك اتخاذها لزيادة فرصك. اكتشف في هذه المقالة بعضًا من أشهر الحملات الفيروسية لفهم كيف ولماذا عملت بشكل جيد.

2.  ما هي حملة التسويق الفيروسي؟:

في الأساس ، في حملة التسويق الفيروسي ، يعتمد المرء على أشخاص خارج مؤسسته لمشاركة الحملة وإبقائها "حية".

وبالتالي ، يمكن أن يكون التسويق الفيروسي أحد أكثر استراتيجيات التسويق الأكثر ربحية ومردودية: مشاركة رسالتك أو إنشاء رسالة جديدة لا يكلف شيئًا. كل ما عليك فعله هو تقديم شيء للعالم سيرغب جمهورك في مشاركته. ثم هم سيقومون بكل العمل الباقي.

ومع ذلك ، هناك مشكلة: لا يمكنك أن تكون متأكدًا من أن حملتك ستنتشر على نطاق واسع وتصبح فيروسية. يمكنك أن تفعل كل شيء لزيادة فرصك إلى الحد الأقصى ، لكن لن يكون لديك ضمان أبدًا.

يمكن أن يكون التسويق الفيروسي أداة رائعة لزيادة عدد العملاء الجدد ، وبناء الوعي بالعلامة التجارية ، وترسيخ وجود علامتك التجارية في أذهان شريحة سكانية معينة.

حملة AirBnB #livethere هي مثال جيد لحملة تسويق فيروسية جعلت AirBnB مشهورة: بفضل الهاشتاج #livethere ، نشر مستخدمو AirBnB صورًا ومقاطع فيديو لإقامات AirBnB الخاصة بهم حول العالم. أصبح من غير الضروري الآن تعريفك بشركة AirBnB ، التي تحملت مخاطرة محسوبة من خلال تكليف المستخدمين بإدارة تسويقها.

أمثلة أخرى معروفة للتسويق الفيروسي:

•        Share a Coke

•        Ice bucket challenge (دلو الماء المثلج)

•        La vraie beauté de Dove

•        Filmé avec un iPhone X

•        La barre chocolatée Orange Twirl de Cadbury en édition limitée

يسير التسويق الفيروسي واستخدام الميمات (memes) جنبًا إلى جنب. يعد إنشاء أو إعادة استخدام ميم في حملتك التسويقية بطريقة مضحكة وذات صلة طريقة جيدة للانتشار الفيروسي.

فقط تأكد من جذب الانتباه الإيجابي (وليس السلبي) لنفسك. رغبتها في القيام بتسويق حرب العصابات (guérilla marketing) وهي تقنية شبيهة بالتسويق الفيروسي ، تصدرت Adult Swim عناوين الصحف في عام 2007 في بوسطن عندما تم الخلط بين تصميماتها والقنابل.

3.  مبادئ حملة التسويق الفيروسي:

مثل أي استراتيجية تسويق أخرى ، هناك مبادئ أساسية يجب اتباعها لإنشاء حملة تسويق فيروسية ناجحة:

1. اخلق علاقة عاطفية
2.  يجب أن يكون المحتوى الخاص بك قابلاً للمشاركة
3.  اختر الوقت المناسب لاطلاق الحملة
4. استعمل المنصة الصحيحة وبالطريقة المناسبة
5. كن متفردا
6. كن مبدعا

ü اخلق علاقة عاطفية:

لكي تلقى حملتك الفيروسية صدى لدى الجماهير ، يجب أن تخلق اتصالًا عاطفيًا معهم. مهما كانت هذه المشاعر: الرحمة ، الحيرة ، الفرح ، الرغبة في الحصول على شيء ما ، الخوف من فقدان أو تضييع شيئ (FOMO)...الخ. يجب أن تستحوذ حملتك على جمهورك عبر المشاعر لكي يرغبوا في مشاركة المحتوى الخاص بك.

لبعض الوقت في عام 2019 ، كان من الصعب جدًا العثور على Twirl بنكهة البرتقال من Cadbury على أن Cadbury خدعت معجبيها للاعتقاد بأنها غير موجودة. أدى هذا على الفور إلى نوبة من الجنون بسبب شعور الندرة الذي أحدثته الحملة التسويقية للشركة المصنعة.

حققت العلامة التجارية Always نجاحًا كبيرًا من خلال حملتها #likeagirl ، بالإضافة إلى حملة "Mask Up، America" ​​في ولاية نيويورك ، أو حملة WWF لعام 2008 التي وضعت 1600 من الباندا الورقية في باريس. للفت الانتباه إلى الانخفاض في عدد الأنواع في العالم.

نادرًا ما ترى حملة تنتشر بشكل كبير لقيم أكثر تحفظًا لأنها تميل إلى أن تكون أكثر انقسامًا. من ناحية أخرى ، ستواجه صعوبة في العثور على أي شخص ، بغض النظر عن آرائه السياسية ، يعارض حماية الباندا.

ü يجب أن يكون المحتوى الخاص بك قابلاً للمشاركة:

يجب أن يكون المحتوى الخاص بك قابلاً للمشاركة بطريقة ما. إنه العمود الفقري لأي حملة تسويقية فيروسية.

يمكن أن يكون هاشتاج أو صورًا أو حتى تقديم شيء مرغوب فيه. إذا لم يكن من السهل مشاركة المحتوى الخاص بك ، فليس لديه فرصة للانتشار الفيروسي.

خذ على سبيل المثال الكرونوت (cronut). في عام 2013 ، انتشر مخبز دومينيك أنسل في نيويورك بسرعة عندما انتشر أحدث ابتكاره ، الكرونوت (كرواسون + دونات) على وسائل التواصل الاجتماعي. بين عشية وضحاها كان الجميع يتحدثون عن cronut وزادت نسبة الزوار  إلى موقع المخبز بأكثر من 300٪.

ü اختر الوقت المناسب لاطلاق الحملة:

يجب أن تصل حملتك في الوقت المناسب. ادرس أحدث الاتجاهات (tendances) التي تتبعها الشركات الأخرى في نفس مجال عملك ، وما الذي يحبه جمهورك المستهدف الآن للحصول على فكرة عما هو شائع ويمكن أن يساعد في بدء حملتك.

Google Trends هي أداة رائعة لمواكبة الاتجاهات الحالية. منذ عام 2004 ، يمكنك مشاهدة عمليات البحث الأكثر شيوعًا ، حيث تكون عمليات البحث هذه الأكثر شيوعًا في العالم ، والأهم من ذلك ، إذا كانت عمليات البحث هذه قد وصلت بالفعل إلى ذروة معينة في الشعبية.

سواء كنت ترغب في إنشاء حملتك الفيروسية أو دمج حملة حالية في جهودك التسويقية ، يمكن أن تساعدك Google Trends في تحديد ما إذا كان اتجاه معين لا يزال ذا صلة أم لا.

بالمعنى الحرفي للكلمة ، تحتاج أيضًا إلى التفكير في يوم الأسبوع والوقت من اليوم الذي تنشر فيه المحتوى الخاص بك. انشر في وقت ذروة المنصة الأساسية التي اخترتها لضمان مشاهدة المحتوى الخاص بك من قبل أكبر عدد ممكن من الأشخاص. يختلف أفضل وقت في اليوم للنشر من منصة إلى أخرى. لذلك ، قم ببعض البحث للعثور على المعلومات ذات الصلة بحملتك.

ü استعمل المنصة الصحيحة وبالطريقة المناسبة:

في الوقت الحاضر ، جميع العلامات التجارية موجودة على الشبكات الاجتماعية من أجل الوصول إلى جمهورها ومواكبة العصر. ومع ذلك ، ليست جميعها موجودة على جميع المنصات الرقمية ، وليست جميع المنصات مثالية لحملتك الفيروسية.

تتطلب حملة التسويق الفيروسي الناجحة أيضًا اختيار المنصة المناسبة ، على الرغم من أنه من الناحية المثالية سينتشر إلى منصات أخرى أيضًا. تعد حملة #MakeItYours الخاصة بـ Xbox Design Lab (حيث كان على اللاعبين نشر وحدات تحكم Xbox المخصصة الخاصة بهم على Instagram) حملة فيروسية مشهورة لم يكن من الممكن أن تكون فيروسية على أي منصة أخرى.

مبدأ تطبيق Instagram هو مشاركة الصور. لذلك كان مثالياً لحملة تشجع الجمهور على تخصيص وحدات تحكم Xbox الخاصة بهم.

مثال آخر رائع على حملة التسويق الفيروسي التي ارتفعت على وسائل التواصل الاجتماعي هو سحب Adidas لأحذية NMD Pitch Black الرياضية. يحب عشاق الأحذية الرياضية Instagram بقدر ما يحبون الأحذية. لذلك عندما أرادت Adidas إثارة ضجة لإطلاق NMD Pitch Black ، كانت المنافسة عبر المنصات المتعددة (multi-plateforme) هي الحل الأفضل.

لذلك ، كان على متابعي العلامة التجارية على Instagram مشاهدة Snap للحصول على رقم هاتف مخفي ، ثم إرسال رسالة نصية إلى رقم الهاتف المعني للدخول في السحب.

من بين أكثر من 16 مليون متابع على Instagram ، فاز 100 شخص بزوج من الأحذية الرياضية من إجمالي 500 زوج. بفضل هذا السحب ، قامت Adidas بالترويج لأكثر من زوج جديد من الأحذية: عززت العلامة التجارية وجودها ووعيها (Brand awarness) من خلال توجيه عدد كبير من الزيارات إلى حسابها على Snapchat.

بالنسبة لحملتك ، فكر في المنصات الرقمية التي يعمل عليها المشتركون لديك ، والمكان الذي من المرجح أن تتم فيه مشاركة رسالتك. بالنسبة للحملة القائمة على الصور ، فإن Instagram هو الخيار الواضح.

ولكن إذا كان الفيديو ، كما هو الحال بالنسبة لتحدي Ice Bucket ، على سبيل المثال ، فإن المنصة المناسبة والملائمة للفيديو ، سيكون YouTube أو TikTok (على الرغم من أنه من الممكن نشر مقاطع الفيديو على Instagram).

أحد العناصر الأساسية لضمان نجاح حملتك التسويقية الفيروسية هو الشراكة مع المؤثرين الذين يروقون لجمهورك. إذا كان جمهورك يتابع يوتيوبرز (Youtubers) معينين ، فقم بالشراكة معهم لبدء حملتك.

ü كن متفردا:

فكر فيما نجح مع الآخرين دون تقليدهم. يجب أن يكون هناك اختلاف دائمًا ، لأن الشيء المهم لإنشاء حملة فيروسية هو أن تكون فريدًا.

ستكون درجة التفرد التي تحتاج إلى تقديمها لحملتك أكبر أو أقل اعتمادًا على ما إذا كنت تقوم بإنشاء إستراتيجية التسويق الفيروسي الخاصة بك أو إعادة استخدام اتجاه موجود.

يتطلب إنشاء حملتك الفيروسية جهدًا أكثر بكثير من إعادة استخدام واحدة. لا تحاول تكرار شيء تم القيام به بالفعل. إنها أفضل طريقة للانهيار.

بدلاً من ذلك ، فكر في أهدافك التسويقية. ما الذي تحاول تحقيقه من خلال حملتك الفيروسية؟ الترويج لمنتج معين؟ الترويج لعلامتك التجارية؟ هل تريد بث رسالة معينة؟ تقديم شعارك الجديد أو اتجاه جديد لعلامتك التجارية؟

مع وضع هدف محدد وقابل للتحقيق في الاعتبار ، ابدأ في اكتشاف كيف يمكنك حث الأشخاص على اتخاذ الإجراء الذي تريد منهم القيام به.

للترويج للعلامة التجارية ، قد يعني هذا تشجيعهم على نشر صور لأنفسهم مع منتجاتك ووضع علامة تصنيف على أنفسهم. بالنسبة لمنتج جديد ، قد يعني ذلك توزيعه بطريقة إبداعية ، على سبيل المثال من خلال مسابقة أو القُرعَة.

المفتاح هو منحها لمسة فريدة من نوعها تجذب الناس؛ مثل مشاركة شيء مضحك مع أصدقائهم أو مشاركة آرائهم في مناقشة محتدمة.

ü كن مبدعا:

مثلما هو مهم أن تكون فريدًا ، من المهم أن تكون أصيلًا. مستخدمو الإنترنت بارعون جدًا في التعرف على الإطراء الذي يخدم الذات ، وإذا كان هذا هو الانطباع الذي تمنحه لجمهورك ، فيمكنك توقع التقدم ، ولكن ليس للأسباب الصحيحة.

تذكر أن حملتك الفيروسية يجب أن تثير استجابة عاطفية ، سواء كانت الضحك ، أو التعاطف ، أو الرهبة ، أو الغضب ، وما إلى ذلك. وهذا ما يجب أن يكون أصيلًا وابداعيا. لا يمكنك إخبار الآخرين بما يجب أن يشعروا به. يجب أن تنجح حملتك في الحصول على ردود حقيقية من جمهورك.

بمجرد العثور على عدد قليل من العملاء المحتملين ، اختبرهم. اعمل مع فريقك ومجموعة الاختبار لتحديد أيهما يستحق الاستكشاف لاستنباط الردود التي تريدها. عندما تخطط لحملة تسويقية (فيروسية أم لا) ، فإن هذا النوع من المعلومات يستحق الميزانية التي يكلفها. سيتم استخدام هذه البيانات لتحسين أفكارك من أجل إنشاء حملات تسويقية جيدة.

4.متى لا يجب اطلاق حملة تسويقية فيروسية؟:

التسويق الفيروسي ليس دائمًا الحل الأفضل ، وقد يكون فكرة سيئة للغاية إذا كانت أهداف عملك أو حملتك غير مناسبة لهذا النوع من التسويق.

على سبيل المثال ، فشلت حملة Pepsi "انضم إلى المحادثة" أثناء احتجاجات Black Lives Matter. لماذا ؟ لأنه بينما كان هناك حديث عن رسالة الوحدة والتعاطف ، كان يُنظر إلى الحملة على أنها توحي بأن المتظاهرين وسلطات إنفاذ القانون يمكن ببساطة أن يتعايشوا مع بيبسي.

المغزى من القصة هو أنه لا يجب أن تحاول التشبث بموضوع جاد ومشحون عاطفياً لتسويق منتج ما ، إلا إذا كنت قد فكرت فيه مسبقًا.

ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه لا يمكنك (بنجاح) استخدام حملة فيروسية لجذب الانتباه إلى موضوع جاد. أثبتت بعض أكثر الحملات الفيروسية نجاحًا في العقد الماضي ، مثل تحدي دلو الثلج (ice bucket challenge) ، عكس ذلك.

للتلخيص :

• حملة للفت الانتباه إلى موضوع جاد = نعم

•  حملة إعادة استخدام موضوع جاد للفت الانتباه إلى منتج = لا

حاول أيضًا تجنب التسويق الفيروسي إذا لم يتقبله جمهورك. يعمل التسويق الفيروسي مع عملاء Millennials و Gen Z لأنهم نشأوا مع الحملات الفيروسية. عادة ما يكون المستهلكون الأكبر سنًا أقل عرضة لمشاركة الصور الفيروسية لأنهم يقضون وقتًا أقل على وسائل التواصل الاجتماعي ولا يهتمون بهذه الأشياء. كما هو الحال دائمًا ، يتعلق الأمر بمعرفة جمهورك المستهدف.

5.  حان وقت اطلاق حملتك:

إذا كان لديك منتج أو رسالة جديدة ومثيرة ، أو كانت علامتك التجارية مثيرة من تلقاء نفسها وكان جمهورك سعيدًا لأن تكون جزءًا منها ، فقد تدفعك حملة التسويق الفيروسي إلى النجاح.

فقط تأكد من أن لديك جميع المكونات (بالكميات المناسبة ، اعتمادًا على علامتك التجارية وجمهورك وما تحاول تحقيقه) وقليلًا من الحظ حتى يصبح كل شيء على ما يرام!

---------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: Les 6 ingrédients clés d'une campagne marketing virale