مبادئ إدارة العلامة التجارية
1. مقدمة:
في
محيط يضم أكثر من 500000 علامة تجارية، من السهل أن تضيع علامتك التجارية وسط
الزحام. أكثر من أي شيء آخر، من المهم التأكد من بقاء علامتك التجارية المستهلكين
راسخة في أذهانهم. كيف تصنع علامة تجارية ناجحة؟ من خلال ما يسمى يإدارة العلامة
التجارية بالطبع.
تعرف
على ما الذي يجعل إدارة العلامات التجارية تعمل و تنجح، وسنطلع على بعض
استراتيجيات العلامات التجارية الأكثر نجاحًا.
2. المبادى الأساسية لإدارة
العلامة التجارية بفعالية:
إدارة
العلامة التجارية هي عملية تطوير والحفاظ على هوية الشركة وسمعتها في سوق دائم
التغير. إنه أساس جميع استراتيجيات العلامات التجارية ، بما في ذلك استراتيجيات
التسويق والمنتج.
عند القيام بذلك بشكل صحيح، يمكنك الحفاظ على قبضتك على السوق، وزيادة أرباحك، وإطالة عمر شركتك في النهاية. فيما يلي أساسيات الإدارة الفعالة للعلامة التجارية:
- أهمية الترويج للعلامة التجارية.
- استغل قوة المشاعر.
- بناء مجتمع من العملاء الأوفياء.
- لا تدع علامتك التجارية تتلاشى: استمر في الابتكار.
- البساطة هي أحد الأصول الرئيسية.
- استمع لعملائك وافهمهم.
v
أهمية الترويج للعلامة التجارية:
إذا عرضت عليك الشعارات أدناه، فهل ستتعرف على العلامات التجارية التي ينتمون إليها؟
وعلبة التوصيل مع سهم مرسوم كابتسامة؟
إذا
أجبت بنعم ، فهذا بفضل التعرف على العلامة التجارية.
تبدأ
رحلة العلامة التجارية نحو الاعتراف (reconnaissance) بتأسيس الوعي أو إعلام المستهلكين بوجودك. كلما أصبحوا أكثر
دراية بعلامتك التجارية، كان من الأسهل عليهم تذكرها. إذا كان بإمكانك القيام بذلك،
فستترك علامتك التجارية علامة في أذهانهم ، ناجمة عن إشارات بسيطة مثل شعارك أو تغليفك
(emballage) أو حتى الألوان التي تستخدمها
فقط.
اجذب الإنتباه:
لتحقيق
ذلك، عليك أن تبدأ بالأساسيات. المرحلة الأولى: اجذب انتباه جمهورك المستهدف. على
سبيل المثال ، يمكنك إنشاء شعار يعكس شخصية علامتك التجارية أو يسلط الضوء على
خصائص العلامة التجارية التي يمكن لسوقك المستهدف التعرف عليها.
تفقد وتأكد
من جميع قنوات التواصل (canaux de communication) علامتك التجارية أو أي شيء له صلة مع زبائنك (التعبئة والتغليف،
والإعلانات، والمواقع الإلكترونية وكل نقاط البيع بالتجزئة). فكر أيضا خلق انسجام
يساعد على رفع و زيادة سهولة التعرف واكتشاف علامتك التجارية من أجل الترويج والتسويق أكثر لها ما
يسهم في زيادة المبيعات ورفع العلاقة الإجنماعية بين المؤسسة وزبائنها.
كن مبدعا:
وفقًا
لاستطلاع Stackla، ينجذب 86 ٪ من المستهلكين إلى العلامات التجارية الأصلية أو التي
تظل وفية لرسالتهم.
من
خلال القيام بذلك باستمرار، يمكنك تحقيق وعي من الدرجة الأولى، حيث يربط
المستهلكون بسهولة علامتك التجارية بمنتج معين. ستحصل على تصيب كبيرة من المصداقية
وستكون عبارة عن معلم فارق في مجالك التجاري ومنتوجاتك أيضا كذلك.
v
استغل قوة المشاعر:
عندما
يرى شخص ما منشورًا عن علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي أو يصادف عبوة
منتجك في سوبر ماركت، كيف تريده ان تشعر متحمس؟ سعيد ؟ مفعم بالعواطف؟
يتضمن
إضفاء الطابع الإنساني على علامتك التجارية التواصل مع عملائك على المستوى
العاطفي. وتعد شركة كوكا كولا (Coca-Cola) مثالًا رائعًا للعلامة التجارية التي تمكنت من إنشاء اتصال عاطفي
مع جمهورها.
استخدم التفاهات اليومية:
كانت حيلتهم
التسويقية هي "السعادة تبدأ بابتسامة" هي جزء من حملة تسويقية أكبر. رجل
راكب القطار يضحك وهو ينظر إلى جهازه اللوحي (Tablette numérique). بدأ ضحكه يتعالى ويرتفع ضحكه
حتى صار معديا للمسافرين، وسرعان ما بدأ الجميع من حوله يضحك ويبتسم. يوزع موظفو
شركة Coca-Cola زجاجات الكولا على الركاب،
وترتبط العلامة التجارية لا شعوريا بإحساس السعادة. شاهد مقطع الومضة الإشهارية هنا.
v
اختر ألوان علامتك التجارية وفق
ما يناسب:
تعد
هوية علامتك التجارية إحدى الخطوات الأولى لبناء روابط عاطفية. هناك دوما سبب
لاختيار بعض العلامات التجارية ألوانًا معينة لشعارها أو تجميعة ألوانها (leur palette de couleurs). اختار عمالقة التكنولوجيا
كشركتي فايسبوك (Facebook) و زووم (Zoom) الأزرق الفاتح بسبب ما يثيره من احساس الودية والصداقة والهدوء
في نفوس المستخدمين.
من
ناحية أخرى ، يثير اللون الأحمر مشاعر الإثارة والقوة والإستعجال. يمكن أن يؤدي
أيضًا إلى تحفيز الجوع ، مما يجعله خيارًا شائعًا للألوان للمطاعم والعلامات
التجارية لتوصيل الطعام. ما عليك سوى إلقاء نظرة على إعلان KFC ، الذي يعرض KFC دلو الدجاج المقرمش اللذيذ على
خلفية حمراء اللون.
v
بناء مجتمع من العملاء الأوفياء:
بالإضافة
إلى جذب الانتباه، تعتبر المبادئ المذكورة أعلاه أساسية لتعزيز شبكة من العملاء
المخلصين. إن التعاون مع المؤثرين والمشاهير المناسبين لعلامتك التجارية ليس فكرة
سيئة على الإطلاق لزيادة سمعتها.
لكن
المراجعات والشهادات الصادقة من أناس حقيقيين تكسب باستمرار ثقة المستهلك ، خاصة
بين الأجيال الشابة التي سئمت من اقتراحات المشاهير. أفضل طريقة لتحسين قيمة
علامتك التجارية هي إنشاء مجتمع من العملاء الأوفياء الذين يدعمون علامتك التجارية
ويروجون لها.
قم
بإعداد برامج الولاء والإحالة التي تكافئ المشترين المتكررين. قم بإعداد قنوات حيث
يمكن للعملاء مشاركة تعليقاتهم وتجاربهم مع علامتك التجارية، مثل المنتديات و
صفحات وسائل التواصل الاجتماعي.
خذ المبادرة:
الأهم
من ذلك ، كن متفاعلا ومتجاوبا مع الجمهور. شارك في جميع المحادثات المتعلقة
بعلامتك التجارية وكن سريعًا في التعرف على المشكلات وحلها.
على
سبيل المثال ، تحافظ علامة التجارة الإلكترونية The Farmer's Dog على اتصال وثيق مع عملائها
لبناء الولاء. يبدو أن هذا الموقف اليقظ يعمل. بفضل شبكة من الأشخاص المتشابهين في
التفكير يروجون لـ The Farmer's Dog للأصدقاء والعائلة، شهدت العلامة التجارية نموًا بنسبة 500٪ في
عام واحد.
كذلك شركة
Wherebyوهي منصة مؤتمرات الفيديو، وهي
شركة أخرى من هذا القبيل تحافظ على مشاركة عملائها من خلال تقديم برنامج ولاء أصلي
(Programme
de fidélité). بدلاً من تقديم الهدايا المجانية والمزايا المباشرة الأخرى،
أطلقت العلامة التجارية حملة تمنح مستخدميها الفرصة لفعل الخير من أجل البيئة.
لكل
ثلاثة اجتماعات فيديو على المنصة ، ستزرع شركة Wherebyشجرة في قارة إفريقيا. مع وجود مليون شجرة مزروعة في مجتمعات مختلفة في
جميع أنحاء إفريقيا ، حققت هذه الحملة نجاحًا باهرا.
امنح مكان عملك سمعة طيبة:
من
الضروري أيضًا تعزيز قوة اليد العاملة التي ستعكس سمعة وتعزز قوة علامتك التجارية.
عندما يكون لديك موظفون سعداء يفهمون علامتك التجارية ويفخرون بها، فإنهم يتركون
انطباعًا إيجابيًا لدى زبائنك.
إثراء
تجربة موظفيك مع علامتك التجارية من خلال خلق بيئة مشجعة وداعمة. يمكنك أيضًا
تقديم مزايا اجتماعية وبرامج تحفيزية تشجيعية للموظفين وكذلك جلسات تدريبية.
حقق
تطبيق Bumble، وهو تطبيق مواعدة عبر
الإنترنت شائع جدًا، نجاحًا كبيرًا من خلال السماح لموظفيها بالاستفادة من أسبوع إجازة
مدفوعة. فترة راحة تمس الحاجة إليها من عام مرهق أحدثه الوباء. في الواقع، حققت
العلامة التجارية معدل رضا بنسبة 93٪ مع الموظفين الفخورين بـ Bumble وأقل احتمالية للمغادرة.
الموظفون
السعداء يجعلون الزبائن سعداء!
v
لا تدع علامتك التجارية تتلاشى:
استمر في الابتكار:
عندما
تفشل العلامة التجارية في تحقيق أهدافها، خاصةً عندما يتعلق الأمر بالتعرف على
العلامة التجارية، فمن الطبيعي أن يستمر أصحاب الأعمال في تبديل العلامات التجارية
حتى يجدوا الصيغة الصحيحة. تكمن المشكلة في أنه بمجرد العثور على صيغة فعالة،
غالبًا ما يكونون خائفين جدًا من اللعب بها. بحلول الوقت الذي قرروا فيه إعادة
التصميم ، تكون منافسيهم بالفعل خطوة للأمام.
طوّر علامتك التجارية مع المجتمع:
لتزدهر
في بيئة تنافسية، يجب أن تبتكر. البيانات هي أفضل صديق لك لاستكشاف الحلول
الإبداعية وتطوير منتجاتك. يجب أن يكون الابتكار حاضرًا أيضًا بين موظفيك. بعد كل
شيء، فريقك هو صوت علامتك التجارية. استثمر في المواهب من خلفيات متنوعة، وتشجيع
التعاون، وتوفير التدريب.
كذلك لا تنسى تطوير تصميم الهوية البصرية لعلامتك التجارية. احصل على آخر الأخبار حول اتجاهات التصميم المعاصرة ودمج الاتجاهات الأكثر صلة في مرئياتك (visuels). هذا مبدأ مهم يسمح للعلامات التجارية بالاستمرار.
على
سبيل المثال ، على الرغم من نجاح Google كمحرك البحث الأول في العالم ، فإن العلامة التجارية تسعى جاهدة
لتحقيق أداء أفضل في عروض منتجاتها وتصميم علامتها التجارية. في الواقع، يشير كل
تغيير في شعار Google أيضًا إلى الخطوات التي اتخذتها في ابتكار منتجاتها.
لكن
ماذا لو لم تبتكر؟ تفقد السوق الخاص بك وتختفي.
إذا
كنت بحاجة إلى إثبات، فابحث عن Nokia. راضية عن نجاحها، رفضت الشركة إدراك (reconnaissance) توجه السوق نحو الهواتف
الذكية التي تعمل بنظام Android. هذا الخطأ انجر عنه خسارة في الأرباح قدرها 2.43 مليار يورو.
قم باجراء بحوث عميقة:
في بعض الأحيان تكون إجابات السؤال عن كيفية الابتكار بين يديك بالفعل. قم بتحليل معلومات العملاء المباشرة بعناية من فريقك الداخلي وحدد اتجاهات الشراء وسلوكات الزبائن. استخدم أدوات مثل Facebook Insights و Google Analytics لإلقاء نظرة فاحصة على سلوك الزوار عبر الإنترنت. من خلال الاستفادة منها ، يمكنك اتخاذ قرارات دقيقة.
تم
الإشادة بـ Charles & Keith ، وهو تاجر تجزئة للأزياء السنغافورية ، لثقافته في الابتكار. حيث
قبل أن تسيطر التجارة الإلكترونية على المشهد الرقمي ، أطلقت العلامة التجارية
بالفعل موقعها للتجارة الإلكترونية في عام 2004 ، وشحن منتجاتها إلى 70 دولة حول
العالم. اليوم ، تمتلك العلامة التجارية تطبيقًا للتسوق عبر الأجهزة المحمولة
وحضورًا قويًا على وسائل التواصل الاجتماعي.
لفت
نجاح العلامة التجارية الآسيوية انتباه الدار الفرنسية الفاخرة Louis Vuitton Moet (Hennesy (LVMH، التي اشترت 20٪ من أسهم
الشركة.
v
البساطة هي أحد الأصول الرئيسية:
الابتكار
لا يعني المبالغة و الإسراف. يتعلق الأمر كله بتحسين علامتك التجارية حتى تصبح
تجربة العميل سلسة وواضحة. يعني ذلك أحيانًا تبسيط مفهومك وتحديده بشكل أفضل.
على
سبيل المثال، كانت منصات التجارة الإلكترونية سريعة في ابتكار الطلب بنقرة واحدة ،
وهي ميزة انتشرت من خلال الطلب بنقرة واحدة من أمازون (Amazon). بدلاً من إدخال تفاصيل
الفوترة والشحن في كل مرة تقوم فيها بصفتك مستهلكًا بتقديم طلب ، يتم حفظ هذه
المعلومات في حسابك ويمكنك النقر مرة واحدة لإدخالها كلها تلقائيًا.
فيما
يتعلق بالعلامة التجارية، من الأفضل أن تكون محددة ومتسقة مع رسالة علامتك
التجارية. يساعد هذا في تجنب الالتباس بشأن ما تقدمه علامتك التجارية ويعطي
توجيهًا واضحًا ومفهومًا لفريقك.
في عام
2012، بدأ إعلان ممتع ولكنه ملائم لشركة DollarShaveClub.com ، وهي شركة تبيع أدوات الحلاقة،
بالانتشار على الإنترنت. كان اقتراح العلامة التجارية في هذا الإعلان الخالي من
الرتوش بسيطًا: يمكنك الحصول على ماكينة حلاقة عالية الجودة لمدة شهر مقابل دولار
واحد فقط.
نجح
الإعلان في تمييز نفسه عن المنافسة من خلال القضاء على الجانب الممتع وتشجيع
العملاء على الالتزام بالميزات الأساسية: ماكينة حلاقة من الفولاذ المقاوم للصدأ
عالية الجودة وبأسعار معقولة. لا يوجد مصباح يدوي على مقبض ماكينة الحلاقة. لا
توجد شفرات حلاقة متعددة غير ضرورية.
وهذا
يعني، أن البساطة لا تعني حتما الملل.
ما
عليك سوى إلقاء نظرة على هذا الإعلان الذي يعرض رجالًا ممتلئين بالحيوية في حملة
عيد الأب للعلامة التجارية. في الأعمال الشاقة نواجه فيها عادةً جذوعًا عضلية، يعد
هذا الإعلان بمثابة تجربة منعشة لمنتجات العناية بالبشرة.
لقد
أتت العلامة التجارية المتسقة لـ DollarShaveClub.com ثمارها. خسرت جيليت (Gillette)، إحدى أشهر العلامات التجارية لماكينات الحلاقة الآمنة ومنافستها
الرئيسية ، 24٪ من حصتها في السوق.
v
استمع لعملائك وافهمهم:
لا شيء
يزعج العملاء أكثر من تجاهل تعليقاتهم وآرائهم. وفقًا للإحصائيات، يتحول 86 ٪ من
العملاء إلى منافس أكثر تكلفة للحصول على تجربة أفضل للعلامة التجارية.
كن منفتحًا واستباقيًا بشأن التعليقات:
على
الرغم من بذل قصارى جهدك لتقديم منتجات رائعة ، إلا أن تلقي تعليقات سلبية قد يكون
أمرًا مربكًا. ولكن بدلاً من أخذ التعليقات على محمل شخصي ، يمكنك تحويلها إلى
إجراءات من شأنها دفع علامتك التجارية إلى الأمام.
ضع في
اعتبارك إعداد مربعات تعليق في المتجر واستطلاع آراء عملائك ، خاصة عند إدخال
التغييرات والمنتجات الجديدة. يمكن لمنصات الوسائط الاجتماعية ومواقع الاستطلاعات
المخصصة ، مثل SurveyMonkey و MailChimp ، تسهيل توزيع الاستطلاعات وجمعها.
أو
الأفضل من ذلك ، تحدث إلى فريق المبيعات الخاص بك وتتبع ملاحظات العملاء.
مسلحًا
برؤى المستهلكين المتعددة من قنوات مختلفة، يمكنك قياس نبض السوق وتحليل الاتجاهات
وتحديد مجالات التحسين لعلامتك التجارية.
كن متسقًا في نهجك:
لأكثر
من 70 عامًا، التزمت ايكيا (IKEA) بفلسفتها في خلق "حياة يومية أفضل لأكبر عدد ممكن من
الناس". كيف ؟ تؤمن ايكيا بقوة الإحصائيات، و تقييمات و آراء العملاء.
ترسل
العلامة التجارية فريقًا من الخبراء إلى منازل مختلفة وتراقب روتين الأشخاص
المختلفين لاكتشاف احتياجات ومخاوف جديدة. تلعب هذه العملية دورًا رئيسيًا في
عملية الابتكار الخاصة بها.
نتيجة
لذلك ، تطورت ايكيا لتدافع عن المنتجات ذات الأسعار المعقولة والمتينة. يقدم
مجموعة من الأثاث المصنوع من مواد معاد تدويرها وخشب من غاباتها التي تبلغ مساحتها
4500 هكتار. إشارة إلى أن العلامة التجارية تأخذ عملائها على محمل الجد، خاصة في
السوق الذي يبحث عن المزيد من المنتجات البيئية.
ويبدو
أن ايكيا تسير على الطريق الصحيح. تظهر البيانات أنه بحلول عام 2027 ، سيصل الطلب
العالمي على الأثاث الصديق للبيئة إلى 50.1 مليار دولار.
يمكن
أن يؤدي كونك علامة تجارية تتمحور حول العميل إلى زيادة رضا العملاء والاحتفاظ بهم.
3. أنشئ علامة تجارية لا تفنى:
تعد
إدارة العلامة التجارية بنجاح مهمة معقدة. في العصر الرقمي، حيث يوجد عدد كبير من قنوات
الاتصال بالعملاء ، قد يكون من الصعب مواكبة الابتكارات واستراتيجيات إدارة
العلامة التجارية التي تحتاج إلى تنفيذها. ولكن مع فريق من المحترفين الذين يفهمون
تمامًا المبادئ الأساسية لبناء علامة تجارية ، يمكنك الارتقاء بعملك إلى مستوى أرقى
وأعلى.
-------------------------------------------------------------------------------------------------
المقال مترجم
النص الأصلي: Les principes de la gestion de marque
