تطور براندينغ العلامات التجارية - 10 أمثلة عملية

تطور براندينغ العلامة التجارية - 10 أمثلة عملية

1. مقدمة:

يستغرق الأمر 10 ثوانٍ فقط لترك الانطباع الأول. من الأفضل ألا تفوت القارب!. إذا لم تعد علامتك التجارية تعبر عن أصالة شركتك وأهميتها، فقد يكون الوقت قد حان لإضفاء لمسة جمالية عليها. في هذه المقالة، نراجع أفضل عشرة أمثلة لإعادة تصميم البراندينغ ونحدد بالضبط ما عليك القيام به للتميز بنجاح.

البراندينغ هو أكثر من مجرد ملصق أو لافتة خارج متجرك. إنه تتويج لمهمتك ورؤيتك، ووعدك لعملائك وسمعتك كشركة، ويتم توصيله عبر قنوات متعددة.

من خلال تغيير البراندينغ، يمكنك تعزيز هوية شركتك لترسيخ مكانتك في السوق. فلا عجب أن المؤثرين والمشاهير يستخدمونه أيضًا.

5 علامات تحتاج بشدة إلى تغيير علامتك التجارية

ليس هناك حد لعدد المرات التي يمكن فيها للشركة تغيير صورة علامتها التجارية. يتمتع تغيير العلامة التجارية بالعديد من الفوائد التي تجذب الشركات، مثل زيادة التفاعل مع العلامة التجارية، ونمو المبيعات، وزيادة رضا العملاء.

في حين أن هناك العديد من الأسباب التي تجعل أي شخص قادرًا على تغيير علامته التجارية، فإليك الأسباب الرئيسية التي تدفعك إلى بدء عمل تجاري.

هويتك الحالية لا تعكس صورة عملك

أنت تعرف منتجك وخدماتك وأهدافك وفريقك وعملياتك بشكل مثالي. لكن تحديد ما تفعله وأهدافك ضمن هوية واحدة قد يكون أمرًا صعبًا.

تمتلك معظم الشركات الناشئة اسمًا تجاريًا مؤقتًا، حتى لا تتعثر في بداية عملية إنشاء الأعمال. لكن هويتك جزء لا يتجزأ من عملك وتساعد في بناء الثقة والولاء مع جمهورك. تخيل لو احتفظت Google باسمها القديم BackRub، أو إذا كانت شركة Pepsi لا تزال تسمى Brad's Drink. بدون هوية علامة تجارية متسقة ومؤثرة، سيواجه المستهلكون صعوبة في التعرف على علامتك التجارية.

تريد أن تبرز عن منافسيك

ومع الابتكار المستمر، يمكن أن تصبح صناعات مثل الأغذية والمشروبات (F&B) مشبعة بسرعة. قد تستيقظ يومًا ما وتجد أن 20 علامة تجارية أخرى تقدم نفس الشيء الذي تقدمه. هذا يعني أنه يجب عليك إعادة اختراع نفسك وإعادة تطويرها باستمرار لتبقى الأفضل في مجالك.

ميز نقاط قوتك كعلامة تجارية وامتلك صناعتك. قم بايصالها داخليًا وخارجيًا للتأكد من أن فريقك على نفس الموجة مثلك. لا يقتصر تغيير العلامة التجارية (rebranding) على مراجعة المظهر المرئي لعلامتك التجارية. قد تحتاج أيضًا إلى إصلاح جوانب معينة من عملك لتوصيل رسالة معينة.

أنت على وشك غزو سوق جديدة

يختلف كل سوق عن الآخر، وقد يكون هذا صعبًا مع تقدم عمر سكانك (population). على سبيل المثال، سيستقبل مطعم الوجبات السريعة (fast-food) جميع الأجيال في مرحلة ما وسيتعين عليه تغيير الاستراتيجيات.

جيل الألفية لا يحب الإعلانات، والجيل Z يكرهها ويكره المشاهير أكثر. معظم جيل Z يقدرون الأصالة والاستدامة، مما يضع الكثير من الضغط على العلامات التجارية. لذا، لكي تنطلق في سوق جديد، يجب عليك أن تثبت أن أفعالك تعكس كلامك. تأكد من أن رسالة علامتك التجارية لا تزال تواكب عقليات المستهلكين الحالية.

لقد كنت موضوع الاندماج أو الاستحواذ

تغيير العلامة التجارية (rebranding) بعد الاندماج (fusion) أمر لا مفر منه. ولكن وفقا لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو، فإن مايصل إلى 90% من عمليات الاندماج والاستحواذ تفشل لأن الشركات المعنية لا تتفق مع بعضها البعض.

كما أن عدم اليقين موجود أيضًا بشكل كبير بعد الاندماج أو الاستحواذ. يتساءل العملاء المخلصون عما إذا كانوا سيحصلون على خدمات أفضل أم لا. والفرق الداخلية (les équipes internes) المعنية لا تشعر بالأمان أيضًا.

يجب أن يكون توحيد العلامات التجارية من خلال تعزيز العلاقات الداخلية والخارجية هو هدف جهودك في إعادة تصميم العلامة التجارية (rebranding). للقيام بذلك، من المفيد الحصول على نظرة عامة على الموقف، والاستفادة من نقاط القوة لكل علامة تجارية، وإعطاء الأولوية القصوى لعملائك الرئيسيين.

2. أمثلة على تغييرات البراندينغ الناجحة لـ B2C:

في الأعمال التجارية، لا شيء يتم اكتسابه على الإطلاق. يفتح عدد لا يحصى من القنوات والمفاهيم الجديدة الباب أمام المنافسين الذين يمكنهم اقتحام السوق في أي وقت. ولهذا السبب، يجب على الشركات، الكبيرة والصغيرة، أن تتكيف وأن تكون متسقة مع رسائلها وأن تظل صادقة مع هوية علامتها التجارية. سنلقي نظرة الآن على خصوصيات وعموميات تغيير البراندينغ الناجحة لشركات الـ B2C.

إعادة البراندينغ لشركة Tupperware يعمل على تمكين المرأة

منذ ما يقرب من قرن من الزمان، حققت شركة Tupperware مكانًا في المطابخ حول العالم بمنتجاتها المنزلية والمطبخية المتميزة. وتشتهر الشركة أيضًا بإيجاد فرص عمل لربات البيوت منذ أوائل الخمسينيات كبائعين مباشرين.

في الواقع، بفضل هذه المبادرة أصبحت هذه الشركة معروفة. وهي الآن واحدة من الشركات الرائدة في مجال التسويق متعدد المستويات (MLM)، مما يعني أن شركائها أو الموزعين المستقلين يقومون بتعيين مندوبي مبيعات خاصين بهم ويحصلون على نسبة مئوية من المبيعات.

التحدي المفروض

ولكن ما الذي دفع Tupperware إلى إجراء تغيير في علامتها التجارية؟ أصبحت الصورة العامة للعلامة التجارية، تلك العلامة التجارية الأساسية في مطبخ أي ربة منزل تستحق هذا الاسم، قديمة وغير جذابة للمستهلكين اليوم. وقد أدى هذا، إلى جانب انخفاض التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي، إلى اتساع الفجوة بين العلامة التجارية والمستهلكين.

حل المشكلة

من خلال تحديث قيمها، أطلقت الشركة حملة إعادة تسمية العلامة التجارية "الثقة تصبح أنت" بهدف تعزيز مهمتها. ركزت هذه الحملة على القصص الفردية للأشخاص، وخاصة النساء، الذين استخدموا تابروير ليصبحوا مستقلين ماليًا.

نجحت الحملة في بناء ثقة العلامة التجارية بين المستهلكين وساهمت في زيادة مبيعات Tupperware. وإلى جانب الحملة، قامت الشركة بمراجعة هويتها المرئية لجذب جمهور أكثر حداثة. وعلى وجه الخصوص، قامت بتكثيف لوحة الألوان (palette de couleurs) الخاصة بها لإثارة الحد الأدنى من الجمالية.

Giraffe تضع العالم كله على أطباقك

Giraffe هي سلسلة مطاعم عائلية مقرها الرئيسي في المملكة المتحدة. وتمتلك الشركة العشرات من الفروع حول العالم، وتعد بتقديم النكهات المحلية إلى موائدها.

التحدي المفروض

في صناعة الأغذية سريعة الخطى، كانت الشركة تواجه صعوبة في البقاء على قدميها. ولهذا السبب اختارت الشركة تغيير العلامة التجارية (rebranding). بينما في وقت الغداء، كانت مطاعم العلامة التجارية تخدم العائلات بشكل أساسي، أرادت الشركة تقديم القليل من التنوع إلى وجبات العشاء، مستهدفة جيل الألفية المتلهف لتجارب جديدة.

حل المشكلة

فكرة الريبراندينغ الجديدة استوحتها وكالة التسويق (Ragged Edge) المشاركة لهم من الرؤية الأصلية لأصحاب الشركة الأوائل:  التواجد في بلدان مختلفة وتقديم أفضل النكهات المحلية إلى المائدة. ولكن مع لمسة من الإبداع والإبتكار.

لقد جمعوا بين المأكولات المفضلة اللذيذة من مختلف أنحاء العالم في قائمة واحدة. لذلك كانت إضافة "World Restaurant" إلى الاسم منطقية، كما كان الوعد الجديد للعلامة التجارية: السماح لجمهورها بتذوق نكهات من عالم آخر.

يستخدم الشعار الجديد الآن الحروف الكبيرة، مما يعني تغييرًا كبيرًا. جميع العناصر المرئية مستوحاة من كل ما يتعلق بالسفر. تم تحويل النشرات الترويجية إلى بطاقات بريدية، وأصبح خط الشركة يحاكي الآن اللافتات المرسومة يدويًا في المطاعم الصغيرة المستقلة للتخلص من دلالات المطاعم العامة أو "سلسلة المطاعم".

الألوان المستخدمة على جدران المطعم ومطبوعاته مستوحاة من التوابل الغريبة مثل الفلفل الأحمر الحار والكركم الأصفر. تشجع جميع وسائل التواصل (supports de communication)، النابضة بالحياة والمثيرة للاهتمام، العملاء على "اكتشاف العالم أثناء العشاء" أو الغداء.

وأخيرًا، تأكدوا من أن نبرة العلامة التجارية (ton de marque) يتناغم مع ديكورها الداخلي. بناءً على التصميم الريفي والصناعي، يمكن العثور على مصابيح تركية معلقة من السقف. تم تزيين الجدران بالجداريات والتذكارات، مثل الملصقات اليابانية والتصميمات القبلية.

جعلت هذه التغييرات مطاعم العلامة التجارية مثالية لعرضها على Instagram، حيث جذبت جمهورًا شابًا ومحبًا للمغامرة.

تتأثر الشركات بمتطلبات العملاء أو الاتجاهات الحالية، ولكن اللعب بأمان يمنعك أيضًا من الوصول إلى إمكاناتك الكاملة. في حالة Restaurant Giraffe World، سمح لهم تغيير العلامة التجارية بعدم الخوف من جلب منظور جديد لعلامتهم التجارية.

شركة Energizer تختار التغليف اللامع

تصنع الشركة البطاريات منذ تسعينيات القرن التاسع عشر، ولكن على الرغم من سلسلة نجاحها الطويلة في الصناعة، تواصل الشركة جهودها لمواكبة العصر. وربما يكون هذا هو سر طول عمر الشركة.

التحدي المفروض

على الرغم من سمعة العلامة التجارية في توفير بعض البطاريات الأكثر موثوقية وطويلة الأمد في السوق، إلا أن الشركة تعلم جيدًا أن هذا لم يكن كافيًا للتميز عن المنافسة.

حل المشكلة

مع ملاحظة أن معظم العلامات التجارية للبطاريات مثل باناسونيك ورايوفاك تتبع نمطًا باللون الأحمر والأسود والنحاسي، قررت إنرجايزر اتباع النهج المعاكس. تتباين الألوان الزاهية مثل الأحمر والأزرق والأخضر مع الخلفية البيضاء لعبوتها.

ساعد هذا التغيير في التصميم على جعل بطاريات Energizer مرئية بسهولة في بحر البطاريات ذات الألوان الداكنة المتوفرة في السوق.

بالطبع، من يستطيع أن ينسى الأرنب الوردي، السيد إنرجايزر، الذي "يتواجد دائمًا"! على الرغم من أنه كان في السابق مجرد رمز صغير على عبوات Energizer، إلا أن السيد Energizer الأكبر حجمًا قد سلط الضوء على جميع جهود البراندينغ للعلامة التجارية.

يذكرنا تغيير البراندينغ لشركة Energizer أنه حتى العلامات التجارية الراسخة لا يمكنها أن تكتفي بأمجادها. يجب عليهم أيضًا أن يسعوا جاهدين لإقامة اتصال مع جمهورهم والتطور من أجل الاستمرار في الوجود.

تتخلص Moonpig من خنزيرها

Moonpig هي شركة تجارة إلكترونية تقدم بطاقات هدايا شخصية وهدايا أخرى. من خلال الحفاظ على التزامها برمز علامتها التجارية، وهو خنزير يرتدي بدلة رائد فضاء، تقوم Moonpig بإنشاء بطاقات هدايا أصلية وملفتة للانتباه.

التحدي المفروض

بعد 17 عامًا من العمل في سوق بطاقات التهنئة، قررت Moonpig التخلي عن مظهرها القديم وبدء فصل جديد.

حل المشكلة

هبط Moonpig أخيرًا ووجد رفيقًا، كما رأينا في Moonpig Hogumentary. مما أدى إلى ظهور هوية جديدة للعلامة التجارية، والتي وفقًا للمبادئ التوجيهية للعلامة التجارية: "يتم التخلص من الملل، ويتم تجنب ما هو واضح، ونحن جميعًا أخف قليلاً". »

أكبر تغيير في العلامة التجارية للشركة هو إزالة الخنزير، وهو ما أحبه الكثير من الناس حقًا. تم الاحتفاظ باسم الشركة فقط، Moonpig، بدون ".com"، من أجل الحداثة والبساطة.

يستخدم الشعار الجديد نوعا من الخط (police de caractères) خاصًا متوفرًا بأوزان متعددة للخطوط. الخط الرئيسي هو Moonpig Lift-off، مما يجعل الكلمات تبدو وكأنها تطفو على الشاشة.

الألوان الرئيسية للعلامة التجارية هي الوردي الساخن والأخضر النعناعي والأصفر. هذه الألوان الممتعة متوازنة بشكل جيد في كل تصميم، مما يساعد على تجنب الانزعاج البصري بين الألوان المختلفة.

على الرغم من حقيقة رحيل الخنزير المحبوب، تمكنت Moonpig من البقاء مرحة وغريبة ومثيرة في علامتها التجارية الجديدة. ولكن لمواصلة قصتها الصغيرة، قدمت Moonpig سلسلة جديدة من الخنازير المتحركة الرائعة في بعض إعلاناتها، بعد أربع سنوات من تغيير البراندينغ الجديد الخاص بها. تمثل هذه الخنازير الشعور بالراحة الذي يمكن أن تشعر به عندما تتلقى بطاقة تهنئة.

Airbnb ليس مجرد بديل رخيص للفنادق

ما بدأ كخدمة إقامة بسيطة تحول إلى سوق ضخم لتأجير العطلات عبر الإنترنت أدى إلى تعطيل صناعة الفنادق. بفضل Airbnb، يمكن للسياح الآن السفر والعيش مثل السكان المحليين أينما ذهبوا.

التحدي المفروض

على الرغم من المزايا العديدة التي قدمتها Airbnb للمضيفين والضيوف، إلا أنه كان يُنظر إلى الشركة على أنها خيارأرخص من الفنادق. وبعد مرور عام على إطلاقها دوليًا في عام 2012، شهدت الشركة زيادة قدرها 200 ألف شخص في التسجيلات على منصتها.

ولكن للحفاظ على سيطرتها على السوق، احتاجت Airbnb إلى تطوير علامتها التجارية من خلال تقديم تجربة أعمق للعملاء، تستهدف جيل الألفية.

حل المشكلة

تفتخر Airbnb بكونها واحدة من أكبر المنصات التي تتيح للمالكين فتح أبوابهم للسياح وتزويدهم بتجربة أصيلة. كانت الخطوة الأولى في تغيير العلامة التجارية هذه هي استبدال الشعار بما نسميه بالفرنسية: (le Belo).

تجمع كلمة Belo، المشتقة من كلمة "ينتمي" باللغة الفرنسية، بين الرموز العالمية للأشخاص والأماكن والحب وAirbnb. إنه يمثل إنشاء مجتمع حيث يوجد شعور بالانتماء من خلال تجارب السفر.

تم التعبير عن هذه الرسالة باستمرار من خلال محتوى الفيديو والشهادات التي تمت مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات والمنصات الأخرى.

لكن شركة Airbnb وصلت إلى طريق مسدود عندما أشار الجمهور إلى التشابه بين شعارها الجديد وشعار Automation Anywhere وAzuma Drive-in. حتى أن البعض قال إن الشعار يشبه الأعضاء التناسلية للمرأة.

ردت شركة Automation Anywhere بأن ذلك كان مجرد صدفة وأنها لا تمثل مشكلة نظرًا لأنها كانت تغير شعارها بنفسها.

المغزى من القصة: مع إنشاء الآلاف من الشعارات في كل مكان وفي كل وقت، ليس من المستحيل أن ينتهي بك الأمر إلى تصميم مشابه، أو حتى مطابق، لتصميم شركة أخرى. ابحث عن الشعارات الموجودة في مجال عملك، وراجع قسم براءات الاختراع أو المحامي الخاص بك لتجنب هذه المشكلة. ليست كل العلامات التجارية متسامحة مثل Automation Anywhere، وقد يكلفك خطأ كهذا كثيرا.

ركز موقع Airbnb القديم على تصميم سهل الاستخدام ولكنه بسيط يسهل على المضيفين تخصيصه. ومن ناحية أخرى، لم يكن الهدف من الموقع الجديد هو بيع الغرف فحسب، بل أيضًا رواية قصة.

تم إعادة تصميم واجهة المستخدم وإضافة صور مذهلة لشقق مختلفة للإيجار والمعالم السياحية والثقافة المحلية. يتم الآن ترتيب المحتوى المميز بطريقة منظمة، كما يسهل العثور على القائمة وعبارات الحث على اتخاذ إجراء (CTA) وروابط صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة بالعلامة التجارية.

تذهب Airbnb إلى أبعد من ذلك من خلال تقديم مجموعة واسعة من المراجع لمستخدميها، وتقديم أنشطة تفاعلية مثل الطبخ أو دروس الفن، ووجهات لممارسة الرياضة في الهواء الطلق. وأخيرًا، ساعدت القدرة على نشر التعليقات في الوقت الفعلي الشركة ومستخدميها على اكتساب المزيد من الثقة في المنصة.

ساعدت الحملة في إعادة تعريف العلامة التجارية على نطاق عالمي. من ثلاثة مضيفين فقط في عام 2007، أصبح لدى Airbnb الآن أكثر من 900 مليون مضيف، 60% منهم من جيل الألفية.

تقوم شركة Origo بصنع قهوة حرفية لا مثيل لها

على الرغم من أن غالبية الشعب الصيني من محبي الشاي، إلا أن الطلب على القهوة مستمر في النمو، ويمثل شاربو القهوة الصينيون الآن 24٪ من السكان.

ولكن مع هذا الطلب يأتي الاهتمام الناشئ بأنواع مختلفة من القهوة المحلية، إلى جانب القهوة سريعة التحضير. استغل مقهى Origo في الصين هذه الفرصة لتقديم المأكولات المحلية.

التحدي المفروض

لم ينعكس هدف Origo المتمثل في وضع معيار جديد بين مستهلكي القهوة الصينيين من خلال تقديم القهوة الحرفية في تصميم علامتها التجارية. كانت الشركة بحاجة إلى شيء أكثر حداثة وتطورًا وصينيًا أصيلًا لتتميز عن العلامات التجارية الأجنبية الشهيرة.

حل المشكلة

في تصميماتها الجديدة، سلطت Origo الضوء على كيفية صنع قهوتها كحرفي حقيقي، بدءًا من التوريد وحتى الطحن والتخمير(l’infusion). وفقًا لـ MetaDesign، شريك الوكالة الإبداعية، "تم استلهام مفهوم التصميم "Moved by Coffee" من الحركة الدائرية التي تظهر في كل خطوة من عملية صنع القهوة، بدءًا من شكل حبوب البن وحتى الطحن الدائري للحبوب، وحتى "إلى الدوامة الأخيرة من القهوة التي تمر عبر الفلتر وفي الكوب".

استخدم الشعار القديم خطًا ذهبيًا كلاسيكيًا على خلفية سوداء، وهو ما فشل في جذب الجمهور الذي يبحث عن تجربة فاخرة. بالنسبة للشعار الجديد، اختارت العلامة التجارية خطًا أكثر تطورًا وحداثة من نوع sans-serif، باللون الذهبي الكهرماني على خلفية زرقاء جبلية غنية.

كما أعطت العلامة التجارية إشارة إلى جذورها الصينية من خلال دمج رسم توضيحي مستوحى من غونغ ثنائي، يصور طائرًا يتغذى على حبوب البن. تم تطبيق مفهوم التصميم "Moved by Coffee" على الموقع الإلكتروني وأزياء الموظفين والتغليف.

وفقًا لتقارير MetaDesign، تجاوزت الطلبات المسبقة للقهوة عند الإطلاق توقعاتهم، مما أدى إلى زيادة الطلب على القهوة المحمصة.

شركة Kia تجد هويتها الخاصة

وقد أفلست شركة كيا، أول شركة كورية لتصنيع سيارات الركاب تصل إلى السوق العالمية، في عام 1997. وهبّت شركة هيونداي، أحد منافسيها الكوريين، للإنقاذ، وظلت كيا تحت مظلتها لمدة 23 عامًا.

التحدي المفروض

لقد طغت هيونداي على كيا، نظرًا لأن كلا العلامتين التجاريتين لهما نفس مصمم السيارة وميزات السيارات التي تقدمها متشابهة تمامًا. وهذا يعني أن كلا العلامتين التجاريتين كانتا تستهدفان نفس السوق، وعلى نفس المنصات.

مع الاتجاه الجديد للبراندينغ الذي يهدف إلى الاستفادة من قطاع السيارات الكهربائية، تستعد كيا للابتكار بمظهر أكثر حداثة وتطور. ويظهر هذا بوضوح في أحدث الإصدارات من سيارات سيلتوس، وكرنفال/سيدونا، وسورينتو هايبرد، وطراز تيلورايد الحائز على جوائز.

حل المشكلة

تُعرف شركة كيا موتورز (Kia Motors) الآن باسم كيا (Kia) فقط، حيث أسقطت كلمة "Motors" لتحديد هدفها المتمثل في إنشاء حلول التنقل، وليس سيارات عادية فقط. ويرافق هذا النهج شعار جديد، "الحركة التي تلهم"، مما يشير إلى التزام العلامة التجارية تجاه جمهورها وكذلك بالابتكار في منتجاتها وخدماتها.

الشعار الجديد

الشعار القديم

شهد الشعار أيضًا تغييرًا جذريًا، حيث تمت إزالة الشكل البيضاوي المحيط بالشعار لإزالة الحدود. تمت كتابة KIA أيضًا كتوقيع لإضفاء لمسة شخصية أكثر. على الرغم من أن الشعار الجديد قد أثار انتقادات، حيث قرأه البعض على أنه KN (مع حرف N معكوس) بدلاً من KIA، إلا أن الجميع يتفقون على أنه أفضل بكثير وأكثر مستقبلية من الشعار القديم.

تم التخلص من الألوان الكلاسيكية للعلامة التجارية وهي الأحمر والأبيض لصالح اللونين الأسود والأبيض الأكثر جرأة، على الرغم من أن اللون الأحمر لا يزال يستخدم في مواد العلامة التجارية الأخرى للتذكير بتاريخها.

إن عملية تغيير العلامة التجارية هي فقط في بداية مشروع الشركة طويل الأمد، والذي يسمى "Plan-S". تعد خطة Plan-S من كيا بمثابة إصلاح شامل يهدف إلى إعادة وضع نفسها كشركة رائدة في قطاع سيارات الغد من خلال سياراتها الكهربائية والمركبات ذات الأغراض الخاصة.

3. أمثلة على إعادة البراندينغ الناجحة لـ B2B:

تشتهر شركات الـ B2B بكونها مملة للغاية. المنتجات والخدمات التي تقدمها مليئة بالمصطلحات التقنية التي لا تهم الكثير من الناس. ولكن وفقًا لمسح أجرته شركة Motista، فإن غالبية مستهلكي منتجات B2B هم أكثر ارتباطًا عاطفيًا بشركائهم في B2B من مستهلكي منتجات B2C. وهنا يكمن التحدي والدافع وراء تغيير البراندينغ.

سيمنز، علامة تجارية لا تصنع الهواتف المحمولة فحسب

لقد حظيت شركة Siemens، وهي مجموعة متعددة الجنسيات، بالاعتراف منذ فترة طويلة من قبل إحدى شركاتها، وهي شركة Siemens Mobile ، المعروفة بهواتفها (إلى جانب نوكيا) منذ الثمانينيات. نظرًا لشعبيتها في ذلك الوقت، تم دمج شركة Siemens ككل مع شركة الهاتف المحمول، مما طغى على الشركات الأخرى في المجموعة.

مع ظهور الهواتف الذكية التي تعمل بنظام أندرويد، أغلقت شركة الهاتف المحمول أبوابها في عام 2005. لكن هذا لم يمنع الجمهور من ربط شركة Siemens بعلامتها التجارية للهواتف المحمولة.

حاليًا، تشمل شركة سيمنز ثلاثة مجالات رئيسية تساعد على تحسين حياتنا اليومية: بل يتعلق بمستقبل التصنيع والطاقة المستدامة والبنية التحتية الذكية. وكانت إحدى مبادرات المجموعة هي توفير الكهرباء لـ 30 ألف منزل كجزء من مشروع الإسكان الحضري في المملكة العربية السعودية.

وتساعد الشركة البلدان في الحصول على الطاقة المستدامة من خلال الطاقة الكهرومائية والطاقة الشمسية وطاقة الكتلة الحيوية، على سبيل المثال لا الحصر. تقوم شركة Siemens Healthineers، وهي ذراع أخرى للشركة، بتصنيع المعدات والأجهزة الطبية التي تساعد على تحسين المجال الطبي وتطويره.

التحدي المفروض

وسط هذه المساهمات الرائعة للمجتمع، كانت العلامة التجارية بحاجة إلى إضفاء الطابع الإنساني على شركة سيمنز وفصل صورتها المرتبطة عن صورة شركة سيمنز موبايل، التي لم تعد موجودة بالفعل.

حل المشكلة

أطلقت شركة سيمنز حملة "الإبداع من أجل الحياة"، والتي أضيفت لاحقاً إلى شعارها. وكما أوضح الرئيس والمدير التنفيذي آنذاك جو كايسر، "بالنسبة لي، الإبداع يعني الخبرة الهندسية، وريادة الأعمال، وقوة الابتكار، والدافع لبذل قصارى جهدنا من أجل المجتمع على أساس يومي.

احتفظ البراندينغ الجديد بألوان الشركة، لكنها اختارت اللون الأزرق الكهربائي والصور الجريئة في إعلاناتها المطبوعة والمواد الأخرى. والعلامة التجارية لم تتوقف عند هذا الحد. إلى جانب العناصر المرئية، قامت أيضًا بتغيير البراندينغ الصوتي (rebranding audio).

تتضمن العلامة التجارية الصوتية استخدام الصوت لترك انطباع لا يُنسى في أذهان المستهلكين. فكر في صوت Netflix، أو صوت ماكدونالدز " I’m lovin’ it" أو صوت بدء تشغيل Samsung. وفي ثلاث ثوانٍ، يستطيع الأشخاص معرفة العلامة التجارية التي ينتمي إليها الصوت المعني.

أضافت شركة Siemens نبرة أنثوية إلى صوتها للوصول إلى جمهور أكثر شمولاً. أنتجت الشركة عدة إصدارات للعروض التقديمية والأفلام الوثائقية والأصوات المحيطة في ردهات مبانيها وغيرها، ولكن ما سبب هذا الاختيار؟

عند استخدامها بشكل استراتيجي، يمكن للأصوات والومضات (les jingles) أن تزيد من تذكر العلامة التجارية بنسبة 46%. كما أن المستهلكين الأصغر سناً أكثر حساسية للصوت. مع وجود أكثر من 300 مليون مالك لمكبرات الصوت الذكية، فإن وجود استراتيجية للعلامة التجارية الصوتية يمكن أن يكون له تأثير ومدى وصول كبيرين.

تطور شركة mailchimp

لقد أثبت Mailchimp أنه أداة مفيدة جدًا للشركات الناشئة التي تتطلع إلى أتمتة جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني. Mailchimp هو قبل كل شيء منصة تقدم ميزات تتراوح من التجزئة (segmentation) إلى تخطيط البريد الإلكتروني وتصميمه، بما في ذلك الإرسال الآلي.

التحدي المفروض

على مر السنين، تطورت Mailchimp إلى ما هو أبعد من خدمة البريد الإلكتروني الخاصة بها. أضافت الشركة أيضًا مواقع ويب ومتاجر قابلة للتخصيص، وأدوات تسويق CRM، وأدوات التحليل والتتبع. وقد أدى هذا النمو إلى عدم التجانس في العلامة التجارية والبراندينغ.

حل المشكلة

كان الهدف من تغيير العلامة التجارية لـ Mailchimp هو توحيد جميع منتجاتها وخدماتها لتصبح منصة للتسويق الرقمي. كان أحد التغييرات الأولى هو استخدام الحرف الصغير "c" في اسمه. كان MailChimp في الأصل يعني الشمبانزي الذي يسلم البريد، لكن هذا الاسم حد من تحوله إلى منصة تسويق رقمية كاملة، ومن هنا جاء الاسم الجديد Mailchimp.

يمكن رؤية تغيير آخر على موقع الويب الخاص بهم على صفحة ميزات العلامة التجارية. بدلاً من سرد ميزاته الفريدة، يقدم Mailchimp الفوائد التي يمكن أن يجلبها للمستخدمين، دون مصطلحات معقدة.

يعمل Mailchimp على تبسيط المفاهيم والأدوات التي يتحدث عنها ويقدمها باستخدام الرسوم التوضيحية للقصص القصيرة. بالنسبة لمثل هذا الموضوع التقني، يعد هذا نهجًا يسهل الوصول إليه بشكل خاص ويسمح لهم بالوصول إلى جمهور أوسع بكثير.

من اسم العلامة التجارية إلى التميمة الرائعة، فريدي القرد، تم دمج مرح كل عنصر من عناصر Mailchimp بشكل واضح في العلامة التجارية. حتى اللون الرئيسي، أصفر كافنديش، يثير أجواء حيوية.

أخيرًا، استخدموا نوع خط فريدًا، يعني، متعدد الاستخدامات ويناسب أي نوع من المحتوى، رسمي أو غير رسمي. يعد إنشاء نوع خط مخصص إحدى الطرق لتسهيل التعرف على علامتك التجارية.

تؤكد شركة ماكينزي من جديد التزامها تجاه شركائها

ماكينزي هي واحدة من الشركات الاستشارية الأكثر شهرة، حيث تقدم خبرتها الوظيفية للتحليل ووضع الاستراتيجيات مع العملاء. ويغطي عدة قطاعات، مثل الإلكترونيات الدقيقة والنفط والغاز وتجارة التجزئة والعقارات.

التحدي المفروض

ولكن في السنوات الأخيرة، تفوقت الشركة على نفسها من خلال تنفيذ استراتيجيات لمساعدة العملاء على تحقيق النجاح الأمثل.

حل المشكلة

ومن أجل تغيير علامتها التجارية، أنشأت ماكينزي هوية بصرية محددة جيدًا. تتميز الألوان ونوع الخط والعلامة التجارية للشراكة بالتباين العالي. تعمل العلامة التجارية للشراكة بمثابة مجاز لعلاقتهم مع عملائهم.

عند دمج هذه العناصر، تكون دقيقة ولكنها قوية، وتوضح كيف تحولت الشركة في السنوات الأخيرة. بفضل أسلوب التصوير الفوتوغرافي الفريد الذي من شأنه أن يساعد في التعرف على شركة ماكينزي بمرور الوقت، تستخدم الشركة صورًا أحادية اللون مع ظل من اللون الأزرق في جميع صورها.

وبما يعكس تميزها في هذا القطاع، فإن الهوية البصرية الجديدة للعلامة التجارية واضحة وراقية ولكنها تتماشى مع تاريخها وتساعد على تعزيز التزامها تجاه شركائها.

4. نصائح التصميم لتغيير العلامة التجارية الناجحة:

كما تثبت أمثلة تغيير العلامة التجارية أعلاه، فإن تغيير العلامة التجارية يلعب دورًا حيويًا في تطور عملك. لتحقيق أهداف علامتك التجارية بشكل أفضل، إليك بعض نصائح التصميم التي يجب وضعها في الاعتبار.

• يجب أن يكون لكل عنصر تصميم معنى؛ التصميم هو لغة بصرية، ومثل اللغات الأخرى، فهو ينقل رسالة. كل ميزة، كل شكل وكل لون يمكن أن يقنع ويثير المشاعر لدى من ينظر إليهم.

• لا يقتصر تغيير العلامة التجارية على تغيير شعارك؛ عند التخطيط لمراجعة علامتك التجارية، اتبع نهجًا شاملاً وفكر في أدوات الاتصال الأخرى مثل موقع الويب الخاص بك والمواد المطبوعة وصفحات الوسائط الاجتماعية. والأهم من ذلك، انظر إلى تغيير علامتك التجارية كفرصة لسرد قصة جديدة أفضل يمكن لجمهورك الارتباط بها. وهو ما يقودنا إلى النصيحة التالية …

• اجعل تصميم علامتك التجارية ملائمًا؛ في عالم الفن، يمكن تفسير كل عمل بعدة طرق. ولكن في مجال العلامات التجارية، يجب أن يكون معنى تصميماتك سهل الفهم. وبطبيعة الحال، هذا لا يعني أنه لا يمكنك الاستمتاع. إن إضافة لمسة شخصية وشخصية يمكن أن يقطع شوطا طويلا عند القيام به بشكل صحيح. لفهم كيفية إيصال رسالة علامتك التجارية بشكل أفضل، ابدأ بتحسين شخصية علامتك التجارية.

• لا يعني تغيير العلامة التجارية دائمًا تغيير تصميمك؛ في حين أن تغيير التصميم يرسل رسالة قوية حول تطور علامتك التجارية، إلا أن الإصلاح الشامل يمكن أن ينفر جمهورك الحالي. عملاؤك الأوفياء مخلصون لعلامتك التجارية لأسباب محددة، لذا حاول تضمين عناصر التصميم التي نجحت سابقًا في تغيير علامتك التجارية (rebranding). على سبيل المثال، شهدت شركة تروبيكانا، وهي علامة تجارية كبرى لعصير الفاكهة، انخفاضًا كبيرًا في مبيعاتها بعد تغيير عبواتها. باختصار، لا تغير الفريق الفائز.

5. الخاتمة:

إن إجراء تغيير للعلامة التجارية (rebranding) ليس بالأمر السهل، ولكنه قد يكون أيضًا بمثابة دفعة قوية يمكن أن ترفع عملك نحو النجاح. قبل أن تبدأ، قم بإلقاء نظرة جيدة على ما ينجح وما لا ينجح في عملك الحالي، وفكر في كيفية تحسينه. تأكد من أن البراندينغ الجديد واضح واستثمر في تصميمات علامتك التجارية.

-------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: Évolution des marques : 10 exemples de rebranding desquels s’inspirer