موشور هوية العلامة التجارية - ما هو وكيف يتم استخدامه؟

1.   مقدمة:

موشور هوية العلامة التجارية (Le prisme d’identité de marque) هو نموذج تسويق معروف أنشأه جان نويل كابفيرر (Jean-Noël Kapferer). إنه موشور (prisme) سداسي يمثل العناصر الستة الأساسية التي تشكل هوية العلامة التجارية.

ساهم منظور هوية العلامة التجارية بشكل كبير في فهمنا لدور سرد القصص (storytelling)  و البراندينغ. إنها أداة لا غنى عنها للشركات التي تتطلع إلى تعزيز علامتها التجارية من خلال عكس أصولها وقيمها.

في هذه المقالة، سنلقي نظرة على العناصر الستة لموشور هوية العلامة التجارية ونوضح لك كيفية تنفيذها.

2.    موشور هوية العلامة التجارية: الدليل الكامل:

• مفهوم موشور هوية العلامة التجارية
• عناصر موشور هوية العلامة التجارية

       - العنصر المادي

       - الشخصية

       - الثقافة

       - العلاقة مع الجمهور

       - الإنعكاس

       - الصورة الذاتية (Self image)

• استعمال موشور الهوية البصرية للعلامة التجارية

3.    مفهوم موشور هوية العلامة التجارية:

مفهوم موشور هوية العلامة التجارية أو " Le Brand Identity Prism" هو مفهوم تم تطويره في عام 1986 من قبل جان نويل كابفيرر ، أستاذ إستراتيجية التسويق ، لتشكيل صورة عامة عن كيفية التعبير عن العلامة التجارية من خلال عناصر محددة معينة. أخذ Kapferer نظريته إلى أبعد من ذلك من خلال تفصيل الخصائص الست الأساسية لهوية العلامة التجارية وتنظيمها في شكل موشور لتمثيل كيفية تفاعلها مع بعضها البعض.

تتمتع جميع العلامات التجارية بخصائص معينة بالتحديد تسمح للمستهلكين بالتعرف عليها. وفقًا لـ Kapferer ، تنجح العلامات التجارية التي تمكنت من تنسيق هذه الخصائص والتعبير عنها في بناء هوية علامة تجارية قوية ومميزة. الهدف من الموشور هو مساعدة العلامات التجارية على التعرف على العناصر المختلفة لهويتهم من أجل استخدامها مع بعضهم البعض وبالتالي سرد ​​قصتهم.

4.  العناصر الستة لموشور هوية العلامة التجارية:

لكي يعمل منشور هوية العلامة التجارية ككل، عليك أن تبدأ بالاعتناء بكل عنصر على حدى.

·      العنصر المادي:

يرتبط العنصر "المادي" بالخصائص المادية لعلامتك التجارية، أي كل شيء يمكن لعملائك رؤيته بصريًا عنك. يندرج شعارك ودليل استعمال الهوية البصرية لشركتك ورموز العلامة التجارية وتجميعة الألوان وعرض المنتج في هذه الفئة.

تقدم شركة Airbnb ، على سبيل المثال ، خدمة وليست منتجًا. هذا يعني أنه من المهم لهذه الشركة أن تؤكد على جانبها المادي، لأن الشيء الملموس أسهل بكثير للإدراك من الشيء المعنوي. وهكذا نرى في حملاتها الإعلانية النتيجة النهائية للخدمات المقدمة: الأشخاص الذين يعيشون بشكل مريح في مساحات ليست منازلهم، ولكنها قد تكون كذلك.

تخلق جميع العناصر البصرية صورة متماسكة وجذابة تشكل "الجانب المادي" للعلامة التجارية.

·      الشخصية:

إذا كانت العنصر المادي هو وجه علامتك التجارية، فالشخصية هي صوتها. لا تتضمن شخصية علامتك التجارية فقط ما تقوله، ولكن كيف تقوله. ولا يقتصر الأمر على التواصل اللفظي.

الشخصية هي تجسيد لكل شيء: اختيار الخطوط والنبرة التي تستخدمها في جميع اعلاناتك و إشهاراتك،...إلخ. نتحدث أحيانًا عن "الخصائص البشرية" للعلامة التجارية. يجب أن تجيب شخصية علامتك التجارية على السؤال "من أنت؟" إذا كان شخص ما يجلس في غرفة مع علامتك التجارية، فماذا سيرى؟ ماذا سيناقش معك؟

على سبيل المثال ، شخصية ماركة Nike متسقة للغاية ، سواء كانت "الفاصلة" الشهيرة أو الطريقة التي يتم بها وضع الرياضيين في الإعلانات. إنها علامة تجارية واثقة وجريئة. القصة التي ترويها هي قصة مجد وانتصار. تحقق Nike هذا الاتساق من خلال اختيار الرياضيين الذين تصورهم بعناية ، والوقفات (les postures) التي يتخذها هؤلاء الرياضيون لهذه الصور، أو حتى خطوطهم.

·      الثقافة:

الثقافة هي قصة أصل علامتك التجارية. أين ولدت علامتك التجارية؟ أين تعيش؟ ما هي قيمها ولماذا؟

"الثقافة" هي أحد الجوانب التي تحظى بتقدير كبير من قبل الشركات المبتكرة الجديدة. الثقافة هي طريقة للتعبير عن الطريقة التي تعيش بها الشركة رسالتها على أساس يومي وكيف تؤثر على الأشخاص الذين يعملون لديها وكذلك العملاء الذين يتفاعلون معها.

السؤال الأساسي الذي يجب أن تطرحه على نفسك لتحديد ثقافة شركتك هو ما يلي: ما هي علامتي التجارية؟ تعطي الثقافة (أو حتى سبب وجود شركتها) هدفًا لعلامتك التجارية أكبر من مجرد كونها معروفة أو لتوليد الأرباح.

·      العلاقة مع الجمهور:

العلاقة هي الالتزام الموجود بين العلامة التجارية والمستهلكين.

العلاقة بين العلامة التجارية والعميل هي أكثر بكثير من مجرد معاملة نقدية بسيطة: فكر في الكيفية التي تنشئ بها علامتك التجارية علاقة حقيقية مع عملائها ، تتجاوز عملية الشراء الأولى.

اعتمادًا على طبيعة عملك، سيكون معدل مشاركة جيدًا على الشبكات الاجتماعية أو حتى خدمة عملاء متميزة. في النهاية، العلاقة القوية هي أي شيء يلبي توقعات العملاء ويبقيهم مخلصين لعلامتك التجارية.

تعد Apple مثالاً رائعًا للعلامة التجارية التي تعترف بعلاقتها مع عملائها وتعززها: تركز واجهة العلامة التجارية على الوظائف وتم تصميم متاجرها بطريقة يمكن للمرء أن يجد بسهولة ما يبحث عنه ، بما في ذلك المساعدة من المتخصصين. تؤكد Apple على بعض الألفة ، وتلبية احتياجات العملاء مع الاستمرار في النمو.

·      الإنعكاس:

يركز جزء "الانعكاس" على وصف العميل المثالي. أي نوع من العملاء تود أن تسعدهم؟ من المهم للغاية هنا أن تكون محددًا قدر الإمكان. لنفترض أنك تبيع منتجات تجميل قابلة للتحلل (biodégradables). قد تكون عميلك المثالي امرأة نشطة في العشرينات من عمرها تعيش في مدينة عالمية كبيرة وتتبع نظامًا غذائيًا نباتيًا.

سيسمح لك تنبىء وصف عميلك المثالي بتوجيه علامتك التجارية لجذب هذا الجمهور، مع مراعاة جميع الخصائص الأخرى للموشور (prisme).

·      العقلنة والصورة الذاتية:

يتعلق الأمر بكيفية تصور العملاء لذاتهم المثالية. يتيح فهم ذلك للعلامات التجارية الاستجابة بشكل أكثر فعالية لزبائنها. فكر في كيفية تحسين مشترياتهم وتفاعلهم مع علامتك التجارية لحياتهم.

العقلنة هي طموح لكل من العلامة التجارية والجمهور. يريد المستهلك أن يرى نفسه في أفضل حالاته ويجب على علامتك التجارية أن تسعى جاهدة لمساعدتهم على تحقيق هذا المثل الأعلى.

تبني شركة Ralph Lauren سيناريو يمكن من خلاله للمستهلكين التماهي مع الشخصيات: يتمتع الأمريكيون المتميزون بالأنشطة الخارجية ، كما يظهر في الحملات الإعلانية للعلامة التجارية.

5.  تجميع عناصر الموشور:

هناك ما مجموعه ستة جوانب لمنشور هوية العلامة التجارية: العنصر المادي والشخصية والثقافة والعلاقة مع الجمهور والعقلنة. إذا تم فصل كل واحد منهم عن الآخرين في الموشور (le prisme,)، فيمكن تجميعهم في عدة فئات عامة.

صورة المرسل: يشير إلى كيفية تقديم العلامة التجارية نفسها. العنصر المادي والشخصية هما وجهان للموشور يقعان تحت هذه الفئة.

صورة المستقبل: يشير إلى كيفية إدراك العملاء للعلامة التجارية. ينتمي الإنعكاس والعقلنة إلى هذه الفئة.

الفئتان الأخريان هما الاستعانة بمصادر داخلية والاستعانة بمصادر خارجية. الاستعانة بمصادر خارجية (L’externalisation) فهي يرتبط بكل ما تنتجه العلامة التجارية ويكون مرئيًا للعملاء (الشعار، الإعلانات، المنتجات، الخدمات). فهذه الفئة تمثل واجهة "العلاقة" في الموشور.

أما الإستعانة بمصادر داخلية (L’internalisation) فتشمل القيم وسياسة الموارد البشرية والإدارة وما إلى ذلك ، وبالتالي فهي تتعلق مباشرة بـ "ثقافة" الشركة.

وبوجود ما سبق تكمل هذه الفئات منظور هوية العلامة التجارية وتوفر خارطة طريق أساسية لضمان تواصل علامتها التجارية بفعالية مع جمهورها المستهدف.

6.   كيفية استخدام موشور العلامة التجارية:

يكون موشور هوية العلامة التجارية فعالاً عندما تصمم علامتك التجارية باحترام كل جانب من جوانبها. أثناء تنقلك عبر الموشور، اسأل نفسك أسئلة مثل: ما هي المهمة التي أرجوها ؟ من الذي سأختاره لتمثيل علامتي التجارية ؟ ما هي الانطباعات التي أريد أن يأخذها عملائي عني؟ ضع في اعتبارك أن هدفك الأساسي هو إنشاء شخصية متماسكة للعلامة التجارية، ويجب أن تعزز ردودك بعضها البعض.

بمجرد إنشاء منظور هوية علامتك التجارية، حاول تلخيص علامتك التجارية في مفهوم موحد، مما سيساعد في توضيح هويتك كشركة. تأكد من الاحتفاظ بموشورك في متناول يدك كمرجع لتوجيه جميع قراراتك ، مهما كانت كبيرة أو صغيرة. ضع في اعتبارك أيضًا مراجعة الموشور وتحديثه بانتظام حتى يظل وثيق الصلة مع نمو عملك.

7.  اكتشف شكل علامتك التجارية في المستقبل:

موشور هوية العلامة التجارية هو وسيلة لتنمية أعمالك بحيث يمكن لعملائك التعرف على الفور على شخصية علامتك التجارية والقيمة المضافة. يُعد الموشور طريقة مفيدة وواضحة لتطوير إستراتيجية العلامة التجارية المتوافقة مع مهمتك.

يُعد موشور Kapferer بمثابة دليل لتوسيع نطاق علامتك التجارية بشكل استراتيجي ومعرفة كيفية تطور كل جانب من جوانب الموشور بمرور الوقت.

----------------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي:  Le prisme d'identité de marque: qu'est-ce que c'est et comment s'en servir