نص وتصميم العلامة التجارية - الثنائي المذهل

مقدمة:

كيف تتواصل العلامات التجارية المفضلة لديك معك؟ ما هي هويتهم الصوتية؟ هذا سؤال غريب بعض الشيء، ولكن من المهم الإجابة عليه إذا كنت ترغب في بناء علامة تجارية. جميع العلامات التجارية لديها رسالتها الخاصة، ونسخة العلامة التجارية التي يستخدمونها هي الطريقة التي ينقلون بها رسالتهم. يُشار ببساطة إلى النبرة المحددة التي يتخذونها باسم "نبرة العلامة التجارية".

يعد نص العلامة التجارية جزءًا من هوية العلامة التجارية إلى جانب عناصر أخرى مثل لوحة الألوان والشعار. قد يكون من السهل التفكير في النص كعنصر مجاور للتصميم، ولكنه في الواقع يكون أكثر فعالية عندما يتم دمجه فيه مباشرة. في الواقع، يمكن لنسخة العلامة التجارية الرديئة أن تنتقص من التصميم الممتاز، ويمكن أن يؤدي التصميم السيئ إلى فشل النسخة الرائعة. عند تجميع فريق أحلامك الإبداعي، اجعل من أولوياتك توظيف مؤلف إعلانات من الطراز الأول بالإضافة إلى مصممي جرافيك ماهرين.

1.   ما هو نص العلامة التجارية؟:

نسخة العلامة التجارية هي النص الذي ينقل أسلوب وشخصية العلامة التجارية إلى جمهورها. هذا هو المعادل النصي لشعار العلامة التجارية. على الرغم من أن نص العلامة التجارية ينقل رسالة العلامة التجارية، إلا أن المصطلحين غير قابلين للتبديل. ويختلف أيضًا عن النسخة التسويقية أو نص الرد المباشر أو المحتوى.

ونحن نعلم أن هذا يمكن أن يكون مربكا. لذلك سنشرح لك كل شيء بالتفصيل.

نص العلامة التجارية ليست هي نفسها ...

رسالة العلامة التجارية:

تعد رسائل العلامة التجارية بمثابة عرض القيمة الفريد الذي تقدمه لجمهورك. لنفترض أنك تقدم خدمة دروس خصوصية تركز على طلاب المدارس الابتدائية. توصل رسالة علامتك التجارية إلى المشترين (أولياء الأمور) أنك تقدم قيمة فريدة (درجات أفضل، طلاب أكثر ثقة، إتقان المواد المدرسية) وأنك تقدم هذه القيمة بطريقة تختلف عن منافسيك (نهج شمولي في التدريس الخصوصي؛ تعليم الطلاب كيفية الدراسة والتعامل مع الواجبات المدرسية بدلاً من تحديد أولويات درجات الاختبار).

يساعد نص العلامة التجارية على توصيل هذه الأفكار.

نص التسويق والإعلان:

يختلف نص العلامة التجارية عن النص التسويقي أو الإعلاني، والتي تميل إلى احتواء هدف أكثر مباشرة أو عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. على الرغم من أنها تتماشى بشكل عام مع نص العلامة التجارية، إلا أنه يجب توخي الحذر لضمان انعكاس نبرة (ton) وشخصية العلامة التجارية في النص التسويقي والإعلاني. ألق نظرة على هذه الأمثلة:

نص الرد المباشر:

يتجذب النص التسويقي الجماهير المحتملة من خلال إثارة الفضول وخلق فرص المشاركة والتفاعل. يطلب النص الإعلاني من المشاهدين مباشرة اتخاذ إجراء وعادة ما (ولكن ليس دائمًا) شراء شيء ما. يُسمى هذا النوع من النص غالبًا "نص الرد المباشر".

المحتوى:

وبعد ذلك هناك المحتوى. النسخ والمحتوى ليسا نفس الشيء. المحتوى عبارة عن نص طويل، مثل منشورات المدونة والإعلانات والتقارير. المحتوى لا يروج أو يخبر القراء عن علامة تجارية ما؛ فهي توفر قيمة من خلال كونها مسلية أو غنية بالمعلومات، وبالتالي تسهل الحصول على منظور إيجابي للعلامة التجارية. من ناحية أخرى، يكون النص أقصر وأكثر مباشرة وترويجيًا بطريقة ما، حتى لو لم يكن إعلانًا. ألقِ نظرة على هذين المثالين لمحتوى المعلومات البيانية:

كما ترون، ليست كل النصوص هي نفسها. باعتبارك مالك نشاط تجاري أو منشئ محتوى، فمن المحتمل أنك ستستخدم كل هذه الأنواع من النصوص (أو على الأقل معظمها) بطريقة أو بأخرى.

يقع نص العلامة التجارية في مركز هذه الأنواع الأخرى من النصوص وتوفر لها إرشادات حول كيفية توصيل قيم العلامة التجارية المعنية. على سبيل المثال، إذا كان نص الرد المباشر مؤثرا، فإن مدى نجاح إعلانك يعتمد على مدى قوة علامتك التجارية. يمكن لمحرر الإعلانات (rédacteur) الماهر أن يترجم شخصية علامتك التجارية إلى شيء جذاب، وذلك باستخدام نص علامتك التجارية كدليل.

2.   أهمية النص والتصميم في البراندينغ:

يمكن أن تكون نص العلامة التجارية فعالا جدًا ويقوم بعمل رائع في إيصال قيمة علامتك التجارية من تلقاء نفسها، ولكن مثل أي عامل مجتهد آخر، فإن جهودهم تذهب إلى أبعد من ذلك عندما يكونون جزءًا من فريق.

الشريك الطبيعي لنص العلامة التجارية؟ يتعلق الأمر بالطبع بالتصميم.

النص يشرح التصميم، والتصميم يوضح النص. مثلما يجتمع النثر والرسوم التوضيحية معًا لرواية القصص في كتب الأطفال والروايات المصورة، يجتمع النص والتصميم معًا ليروي قصة علامتك التجارية.

قارن بين هاتين الجملتين:

• المظاهر الأكثر عصرية ليلا ونهارا.
• مظاهر متعددة الأغراض سوف تحبها.

إنهم ينقلون فكرة مماثلة: الملابس متعددة الأغراض التي وعدت العلامة التجارية المشتري بأن يحبها. لكن هل لاحظتم مدى اختلاف دلالاتهم؟ العلامة التجارية التي تستخدم الشعار الأول ربما لن تستخدم الشعار الثاني، والعكس صحيح.

إنه يشبه إلى حد كبير علامة تجارية ذات تجميعة ألوان (palette de couleurs) سوداء وفضية، وصور لهب ونوع خط حاد، تقرر عدم نشر إعلان يحتوي على صور مرئية ناعمة بظلال باستيل من اللون الأرجواني والأزرق ونص بنوع خط مستدير.

النص والتصميم: ثنائي قوي:

غالبًا ما يتم استخدام نصوص العلامة التجارية جنبًا إلى جنب مع أنواع أخرى من النصوص، مثل نص الرد المباشر. عادةً ما ينقل نص العلامة التجارية عرض البيع الفريد للشركة، والمعروف أيضًا باسم عرض القيمة الفريدة. إنه بيان موجز ينقل:

• مزايا العرض الخاص بك.
• كيف تلبي احتياجات جمهورك.
• كيف يختلف عرضك عن عرض منافسيك؟

ليس من السهل دائمًا دمج كل هذا في عبارة قصيرة. هذا هو المكان الذي يأتي فيه التصميم للمساعدة في جعل الرسالة أكثر وضوحًا. خذ مثال موقع Frank Body الإلكتروني أدناه. كل شيء في هذا الموقع، من النص إلى التصميم، ينقل نبرة العلامة التجارية وشخصيتها: مرحة ومبهجة.

العلامة التجارية Kind Socks هي علامة تجارية تجعل نصها مميزًا بفضل جودة التصميم وتسلط الضوء على تصميمها بفضل جودة النص المتكيفة مع العلامة التجارية. تجمع العلامة التجارية بين قيمتين رئيسيتين: احترام البيئة والمرح. إن تصميم موقعهم الإلكتروني ومنتجاتهم، المفعم بالحيوية والنشاط، ينقل بالضبط الرسالة التي يريدون إرسالها: رسالة ممتعة وغير تقليدية. بالإضافة إلى صورهم، يركز نصهم على أن تكون لطيفًا، سواء تجاه قدميك أو تجاه البيئة. كمستخدم، نواصل التفاعل مع شخصية العلامة التجارية هذه من خلال نص وتصميم موقع الويب الخاص بهم.

3.   التحديات عندما لا يتطابق النص والتصميم:

بمجرد أن يكون لديك فهم جيد لكيفية عمل النص والتصميم معًا في العلامة التجارية، تذكر أنه ليس دائمًا زواجًا مثاليًا. قد يكون من الصعب إيجاد توازن بين النص والتصميم. وعندما لا تتطابق تمامًا مع بعضها البعض، فقد نواجه واحدة أو أكثر من هذه المشكلات:

نص غير مناسب:

بكل بساطة. هذا هو النص الذي "يفيض" على جانب الصورة، أو يتطلب من المصمم تصغيره إلى درجة جعله غير مقروء. وفي كلتا الحالتين، فهو بعيد عن المثالية.

لملاءمة النص في صورة ما، يتعين عليك أحيانًا التلاعب بالخط للعثور على الخط الذي يمكن قراءته بالحجم المناسب. وهذا هو أحد الأسباب التي تجعل المصمم وكاتب الإعلانات لديك على اتصال منتظم مع بعضهما البعض. إذا كان الخط الذي تختاره يصعب قراءته بأحجام صغيرة، فيجب أن يكون محررك (rédacteur) على علم بذلك حتى تتمكن من إبقاء النص موجزًا.

التناقض بين نبرة العلامة التجارية والمظهر المرئي:

أنت تصف علامتك التجارية بأنها "مثيرة". بالنسبة لمحررك، هذا يعني "الأمل" و"السعادة" و"المرح". لقد فهم مصممك أن هذه الكلمة تعني "ديناميكية" و"مفاجئة".

كلاهما على حق، لكنهما لا يتفقان بالضرورة مع ما يدور في ذهنك. وقد يعني ذلك أن ينتهي بك الأمر مع لافتة محملة ومليئة بالطاقة ومغطاة بنص يتحدث عن التطلع إلى غد مشرق.

ثم هناك مشكلة التصميم أو النص الذي لا يعمل. نحن نتحدث هنا عن نص أو تصميم لا يمكن تكييفه مع علامتك التجارية وأهدافها المحددة.

يمكن أن ينجم هذا النوع من الانفصال عن ضعف التواصل، أو سوء تطابق المهارات بين المصمم وكاتب النصوص، أو سوء ملاءمة العلامة التجارية، أو عدم وجود اتجاه واضح.

تفسير خاطئ وأهداف غير صحيحة:

مثلما يمكن أن يؤدي نقص التواصل بين الأقسام (départements d’une entreprise) إلى نص لا يعمل مع تصميمك، فقد يؤدي أيضًا إلى سعي المبدعين إلى تحقيق أهداف مختلفة. الأمر متروك لك للتأكد من أن أهدافك واضحة لجميع الأطراف. إذا كنت غامضًا بشأن أهدافك، فقد يشعر الأشخاص الذين توظفهم بأنه يتعين عليهم اكتشافها بأنفسهم... وقد لا يصلون إلى نفس الاستنتاجات.

تذكر، حتى لو لم تقم بأي عمل إبداعي، فأنت جزء من الفريق الإبداعي. إذا كانت إرشاداتك وملاحظاتك غير موجودة أو مربكة، أو إذا لم تتمكن من الإجابة على أسئلة فريقك، فأنت تعيق قدرتهم على إنتاج تصميم نهائي يتوافق مع رؤيتك. كن مبادرا ومتفاعلا مع فريقك ولا تقلل من دورك كقوة دافعة وراء التصميم.

في بعض الأحيان، حتى لو تم تحديد الهدف في البداية، يمكن أن تتغير الأمور على طول الطريق. قد تتغير التفسيرات بعد البحث، أو قد تقود الفكرة مصممك أو مؤلف الإعلانات إلى مسار آخر. ما سيحدث في النهاية هو هدفان مختلفان، أسيء تفسيرهما ومنحرفين. ولهذا السبب من المهم جدًا أن يكون المصمم وكاتب الإعلانات جزءًا من العملية.

4.   انسجام النص والتصميم:

يعد التواصل أمرًا أساسيًا عندما لا يحتاج النص والتصميم إلى العمل معًا فحسب، بل يعزز كل منهما الآخر أيضًا. فيما يلي بعض النصائح لتنسيق نص علامتك التجارية وتصميمها في غمضة عين:

شارك عملك:

قد يكون كاتبك ومصممك في قارات مختلفة، ولكن بغض النظر عن المسافة المادية بينهما، فإن إنشاء سير عمل يربطهما "في نفس المكان" يعد وصفة للنجاح.

يعود مفهوم كاتب الإعلانات (copywriter) ومصمم الجرافيك (designer graphique) "الجلوس في نفس الغرفة"، بالمعنى المجازي، إلى بيل بيرنباك (Bill Bernbach)، المدير التنفيذي للإعلان المبتكر الذي أحدث ثورة في تصميم الإعلانات في الستينيات. بهذا التعبير، أراد برنباخ الإشارة إلى حقيقة أن مصمم الجرافيك وكاتب النصوص يجب أن يكونا على تواصل دائم مع بعضهما البعض، ويعملان معًا منذ بداية المشروع. إذا لم يتمكن فريقك من الجلوس في نفس الغرفة، فيمكن لتطبيقات مثل Slack أو أدوات مؤتمرات الفيديو (vidéoconférence) محاكاة هذه الديناميكية.

الجمع بين مهارات بعضهم البعض واستكمالها:

مثلما لن تقوم بتعيين مصمم ويب لإنشاء شعارك، لا تقم بتعيين مدون لكتابة نص علامتك التجارية. عند اختيار تصميمات إبداعية لتطوير هوية علامتك التجارية، قم بتعيين أشخاص لديهم خبرة في نوع المشروع الذي تقوم به، وكذلك في مجال عملك. من الناحية المثالية، سيكون هؤلاء أيضًا أشخاصًا لديهم خبرة في التعاون مع المبدعين الآخرين في هذه الصناعة.

ومن المهم أيضًا تجنب إنشاء ديناميكية حيث يكون أحد المبدعين هو المشرف على الآخر. تعد كتابة الإعلانات والتصميم مهارتين متميزتين ومتساويتين في القيمة، وتسهيل علاقة العمل حيث يكون المصمم ومؤلف الإعلانات على قدم المساواة هي أفضل طريقة لتحقيق نتائج جيدة.

قم بإنشاء تصميم مع وضع النص في الاعتبار:

إذا كان المصمم الخاص بك يعرف – أو على الأقل لديه فكرة جيدة – عما سيكون عليه النص قبل بدء التصميم، فسيكون قادرًا على تأسيس عمله على نبرة النص ومفرداته الدقيقة. كل كلمة لها فارق بسيط، لذا كلما كنت دقيقًا في النص، كلما كان مصمم الجرافيك الخاص بك أكثر دقة في تصميمه.

اكتب مع وضع التصميم في الاعتبار:

من المهم الكتابة مع وضع التصميم في الاعتبار كما هو مهم التصميم مع وضع النص في الاعتبار. عندما يبدأ محررك مشروعًا بفكرة حول الشكل الذي سيبدو عليه التصميم النهائي، حتى لو لم يتم الانتهاء منه أو الانتهاء منه بعد، فسيكون بمقدوره تقييم المساحة التي يتعين عليه العمل بها والنبرة العامة للرسالة التي يريدها يجب أن يكتب.

5.   ابدأ في الحصول على التصميم المثالي ونص العلامة التجارية:

الطريقة الأكثر فعالية لضمان حصولك على تصميم جيد هي التعامل مع التصميم بشكل شمولي. لا تفكر فقط في صورة أو تخطيط معين؛ فكر في الشكل والمظهر الكامل لعلامتك التجارية عند البحث عن المصممين والمبدعين الآخرين الذين سيضفون الحيوية على علامتك التجارية.

----------------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: Texte de marque et design : le duo de choc