كيفية تحديد جمهورك المستهدف

مقدمة:

مهما كان المنتج أو الخدمة التي تقدمها، فمن المفيد معرفة الجهة التي تقوم بالتسويق لها. وهذا يتضمن بالضرورة تحديد جمهورك المستهدف. يمكن أن يكون هذا العمل كبيرًا أو مختصرًا كما تريد، ويمكن أن يتضمن تحليل أي معلومات متاحة لك، بدءًا من المناقشات غير الرسمية مع العملاء وحتى البيانات التحليلية الدقيقة.

بمجرد تحديد جمهورك المستهدف، قم بتصميم منتجاتك وتسويقك وفقًا لذلك، ومع الحظ، سوف تنفجر مبيعاتك. دون مزيد من اللغط، تعرف على كيفية تحديد جمهورك المستهدف وإنشاء علامة تجارية تتحدث إليهم على وجه الخصوص.

1. ما هو الجمهور المستهدف؟:

جمهورك المستهدف هو مجموعة من الأشخاص الذين تعتمد عليهم استراتيجية المبيعات والتسويق الخاصة بك. قد يشاركك هؤلاء الأشخاص بعضًا من أذواقك (بعد كل شيء، فهم مهتمون بمنتجاتك) ولكن لا يجب أن تفترض أنهم سيكون لديهم نفس الأشياء التي تحبها أو تكرهها أو سلوكياتك. لا شك أن بعض عملائك الحاليين سيندرجون ضمن هذه المجموعة، لكن جمهورك المستهدف لا ينبغي أن يقتصر على هذه القاعدة الأولى.

قد يكون جمهورك المستهدف هم الشباب المهووسين بالنباتات المتدلية، والآباء الجدد المنهكين، والمتقاعدين الذين يرتدون ملابس أنيقة.... من أي شخص باختصار! سيتم تقسيم المجموعة التي تحددها حسب التركيبة السكانية والخصائص النفسية.

2. البيانات الديموغرافية والنفسية:

ستساعدك البيانات الديموغرافية والنفسية على تحديد جمهورك المستهدف وفهم احتياجاته. بشكل عام، تصف البيانات الديمغرافية هوية جمهورك، مثل النساء في منطقة شيكاغو الذين يحصلون على حوالي 60 ألف دولار سنويًا، بينما تركز الخصائص النفسية على سلوكهم: فهم مغامرون، ويستمتعون بموسيقى R&B والرياضات الشتوية.

وتشمل التركيبة السكانية الرئيسية العمر والموقع والدخل والتعليم والحالة الاجتماعية والعمل والعرق. تشمل العوامل النفسية الرئيسية الطبيعة والقيم والاهتمامات والهوايات والسلوك. يمكن تحديد هذه الخصائص بشكل عام، ولكن احرص على عدم وضع صورة نمطية لجمهورك المستهدف.

من خلال تحليل وسائل التواصل الاجتماعي، على سبيل المثال، يمكنك تجاوز التعميم لفهم المراوغات والاختلافات التي تحدد الأفراد داخل مجموعة أكبر.

قد تبدو هذه المقاربة حديثة، لكنها في الواقع موجودة منذ سنوات. في العشرينيات من القرن الماضي، لم تستهدف العلامة التجارية للأحذية Converse الجمهور الشاب فحسب، بل استهدفت أيضًا الأشخاص المهتمين بصورتهم ومشجعي كرة السلة. وهكذا قامت بتعيين اللاعب والمدرب تشاك تايلور، الذي نظم عيادات كرة السلة والذي حول الأحذية الرياضية الشهيرة إلى All-Stars، والتي أصبحت الآن أيقونية.

3. كيفية تحديد جمهورك المستهدف:

قد لا يكون جمهورك المستهدف هو نفس عملائك الحاليين، لكنهم يمثلون نقطة انطلاق رائعة لتحليل جمهورك المستهدف. يمكن أن تساعدك العناوين في التجميع جغرافيًا، بينما يمكن أن يساعدك النظر إلى عملائك المتكررين في تحديد جمهورك الأساسي. ابحث عن الاتجاهات في البيانات التي لديك والأساليب الناجحة لمنافسيك. لذا اسأل نفسك من هم عملاؤهم وكيف يستهدفونهم.

ستكون المعلومات التي تجمعها عن منافسيك ذات أهمية خاصة بالنسبة لك إذا لم تقم بإنشاء قاعدة عملاء. من خلال فهم أنماط مبيعاتهم، وفحص منتجاتك والخطوات اللازمة للوصول إلى السوق الدولية، ستصل إلى قرار حاسم آخر: هل تركيزك محلي أم دولي؟

v  إجراء الإستبيانات:

إذا كنت تتعامل مباشرة مع العملاء، فإن المحادثات التي تجريها معهم يمكن أن تساعدك في اكتساب المعرفة. على نطاق أوسع، يمكنك إنشاء استبيانات باستخدام الأدوات المتاحة: نماذج Google، و Survey Monkey (الرائدة في السوق)، وما إلى ذلك. يمكن للشركات المتخصصة إبراز التفاصيل والاتجاهات التي ربما لم تكن لتلاحظها بطريقة أخرى.

إذا كان عملك قد بدأ للتو ولم يكن لديه أي عملاء بعد، فإن الاستطلاعات هي أداة أساسية. لإجراء تحليل محلي، ما عليك سوى الانتقال إلى مجتمعك ومعك قائمة من الأسئلة. بالنسبة لعمليات البحث الدولية، من الأفضل الاستعانة بطرف ثالث ذو خبرة.

علاوة على ذلك، تسمح لك الاشتراكات في رسالتك الإخبارية بجمع البيانات وتقديم المحتوى المستهدف (تعد Mailchimp أو Campaign Monitor أدوات مفيدة)، في حين أن المقابلات ومجموعات المناقشات (التي يمكن تجنيدها من بين عملائك الحاليين أو برعاية عمالقة التسويق مثل Gartner) تسمح لك بالتعمق أكثر في السمات النفسية للعملاء، واستكشاف كل شيء بدءًا من الهوايات وحتى العلامات التجارية المفضلة.

v  استغلال البيانات الرقمية:

وبالمثل، يمكن أن يكون موقع الويب منصة لشركتك وثروة من البيانات حول جمهورك. يمكن أن يساعدك Google Analytics في تتبع أداء الصفحات والأقسام المختلفة لموقعك على الويب، بالإضافة إلى أداء منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي. وتعد Hootsuite أداة مفيدة جدًا لهذه النقطة الأخيرة.

حتى بدون أدوات التحليل، تعد وسائل التواصل الاجتماعي ضرورية لمعرفة ما يقوله الأشخاص عن علامتك التجارية. ضع في اعتبارك جميع الجوانب، بما في ذلك الألوان التي تظهر في موجز gramInsta الخاص بهم ومن يتابعون على TikTok أو Twitter.

يمكنك إجراء الكثير من الأبحاث عبر الإنترنت على المدونات والأوراق البحثية المبنية على البيانات وما إلى ذلك. يمكن أن يساعدك هذا في استكشاف التركيبة السكانية ومنافذ المنتجات المحددة. يمكن أن يسمح لك البحث البسيط عبر الإنترنت أيضًا باكتشاف الأحجار الكريمة. ضع في اعتبارك أيضًا الشركات الكبيرة مثل Nielson التي تعرض مساعدة الشركات التي تتطلع إلى النمو.

يمكن أن تساعدك كل هذه الأدوات في تقسيم الجمهور المستهدف المحتمل، مما سيسمح لك باستهداف منتجاتك وحملاتك بنجاح.

4. اجعل جمهورك المستهدف ينبض بالحياة:

يجب أن يأخذ أي تحليل للبيانات التي قمت بجمعها في الاعتبار بعض الأسئلة الأساسية. كيف يتطابق الجمهور المستهدف الذي حددته البيانات مع قاعدة عملائك الحالية؟ إذا لم يتوافق الاثنان مع بعضهما البعض، فكيف تخطط لاستهداف جمهور جديد مع الاحتفاظ بعملائك الحاليين؟

في التسعينيات، كان جزءًا من استراتيجية Nintendo لتسويق Game Boy هو استهداف ليس الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 9 إلى 14 عامًا والذين كانوا بالفعل جمهورها الرئيسي، ولكن الإخوة والأخوات الأكبر سنًا الذين أرادوا أن يكونوا مثلهم. لقد اكتسبوا المصداقية وتمكنوا من توسيع جمهورهم المستهدف بمنتج واحد فقط. مع وضع ذلك في الاعتبار، عليك أن تسأل نفسك السؤال الأساسي حول ما إذا كان جمهورك المستهدف كبيرًا بما يكفي لتحقيق الربح.

v  قم بتحسين شخصيات المشتري الخاصة بك:

إن إضفاء الحيوية على جمهورك هو عملية إبداعية وتقنية. يمكن أن يساعد إنشاء شخصية مشتري واحدة أو أكثر. يمكن بناء شخصيتك من البيانات الديموغرافية والنفسية التفصيلية، أو أي معلومات أخرى لديك.

أعطها اسمًا وقصة ووجهًا. الصق شخصيتك على سطح مكتبك لتضعها في الاعتبار دائمًا. فكر في احتياجاتهم وتحدياتهم، وكيف يمكنك تلبيتها. على المستوى الشخصي، تحب ماريا، 32 عامًا، من مدريد، طهي الطعام والذهاب في عطلات نهاية الأسبوع. من المؤكد أن هذه الصورة الذهنية ستتحدث إليك أكثر بكثير من مجرد التفكير في "امرأة مجهولة في الثلاثينيات من عمرها".

العناصر النموذجية التي تشكل شخصية المشتري:

• العمر.
• المكان.
• المهنة.
• الحالة الاجتماعية وعدد الأطفال.
•  نمط الحياة.
• الحوافز.
• التحديات.
• الاهتمامات.
• الشبكات الاجتماعية ووسائل الإعلام.

الأنواع المختلفة للجمهور المستهدف (والمزالق التي يجب تجنبها):

إذا كانت بيركنستوك (Birkenstock) أيضًا علامة تجارية للأحذية، فإن جمهورها المستهدف ليس هو نفسه جمهور كونفيرس (Converse). ضاعفت العلامة التجارية مبيعاتها العالمية بين عامي 2012 و2020، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنها تلبي احتياجات جمهورها الرئيسي بشكل جيد: النساء البالغات الأثرياء اللاتي يعشقن الراحة والهواء الطلق، ويهتمون بالصحة ويعطون الأولوية للراحة.

من خلال التعاون مع عروض الأزياء، نجحت بيركنستوك في جعل صنادلها معروفة لعامة الناس. لكن علامتها التجارية، التي تؤكد على الفوائد الصحية للأحذية وغالبًا ما تصور النساء تسترخي في المواقع الكلاسيكية (الشواطئ، وكبائن التلال، والشوارع المشمسة، وما إلى ذلك) تؤكد على أنها عملية شراء خالدة، حيث سيساعد تصميمها القوي والمريح المشترين على النشاط، حياة المغامرة.

بيركنستوك، بطبيعة الحال، لا تبيع منتجاتها لهذا الجمهور فحسب. الرجال أيضا يشترون الصنادل. يظهر الرجال بشكل أقل في الإعلانات، وغالبًا ما تركز المواد الترويجية بشكل أقل على الصنادل الكلاسيكية المفتوحة من الأمام للعلامة التجارية (والتي لا تزال مليئة بالمغامرة بالنسبة لبعض المتسوقين الذكور) وتركز أكثر على الأحذية بدون كعب والأحذية طويلة الرقبة.

يمكن لبيركنستوك أن تضع جمهورها الأساسي في المقدمة وفي المركز، ولكنها تقدم مجموعة كبيرة من المنتجات التي تستهدف المشترين الآخرين، مع الترويج المناسب، في الخلفية. في الواقع، العديد من الشركات لديها أكثر من جمهور مستهدف واحد وتقوم بالترويج لعلامتها التجارية بشكل مختلف لكل منهم. لدى Vans، على سبيل المثال، خلاصات Vans وVans Girls على وسائل التواصل الاجتماعي.

يسلط هذا الاختلاف الضوء على أهمية الشمولية في التسويق الخاص بك. يمكنك جذب مجموعة سكانية واحدة في المقام الأول، ولكن هناك توازن يجب تحقيقه: يجب ألا تكون لغتك منفرة لفئات سكانية أخرى، ويجب أن تكون حريصًا على عدم النظر إلى جمهورك أبدًا. إذا بنيت افتراضاتك على جنسك أو خلفيتك، أو دون الأخذ في الاعتبار أن بعض العملاء يختلفون عنك، فإنك تخاطر بتنفير بعض المشترين المحتملين.

تجدر الإشارة أيضًا إلى أنه، اعتمادًا على البلد المعني، قد تكون هناك قوانين تحكم التسويق الذي يستهدف مجموعات ديموغرافية معينة مثل الأطفال أو كبار السن. التسويق للأطفال، على سبيل المثال، غالبا ما ينطوي على التواصل مع والديهم، ومعظمهم من جيل الألفية، باستخدام قناة ورسالة مصممة خصيصا لهذه الفئة الديموغرافية.

5. استخدم معارفك:

إن تحديد جمهورك المستهدف لا يعد تمرينًا لمرة واحدة أبدًا. أولاً وقبل كل شيء، تحتاج إلى توصيل نتائجك بوضوح إلى شركتك بأكملها والتأكد من موافقة الجميع على استراتيجيتك الجديدة. إذا كان فريق التحرير الخاص بك يكتب للشباب الأستراليين في الضواحي، لكن المصممين لديك يستخدمون صورًا تروق لسوق أقدم، فستبدو علامتك التجارية مربكة وغير موثوقة وغير احترافية.

إن الحصول على الرسالة الصحيحة أمر جيد، ولكن فقط إذا قمت بإرسالها عبر القنوات الصحيحة؛ وهذا يعني معرفة أنك ستجد عددًا أكبر من المراهقين على TikTok مقارنةً بـ Facebook، على سبيل المثال.

بمجرد التأكد من تنفيذ النتائج التي توصلت إليها، فقد حان الوقت لقياس تأثيرها. ما هو أدائك التجاري؟ هل كانت افتراضاتك حول جمهورك صحيحة؟ هل تتحدث معها بالنبرة الصحيحة؟ التعديلات الصغيرة والمستمرة على استراتيجيتك يمكن أن تجني مكافآت كبيرة.

يجب أيضًا أن يكون تحليل جمهورك المستهدف دائمًا. سوف يتطور عملك ومنتجاتك، وسوف تتقدم التقنيات، وسوف يتغير المجتمع. إذا كنت تعتمد على بيانات عمرها عشر سنوات، فسوف يتخلف عنك منافسون أكثر تقدمًا منك، وإذا لم تستمر في البحث في السوق، فسوف يخذلك جمهورك المستهدف. قم بتكييف شخصياتك مع نمو عملك، أو قم بإضافة المزيد مع ظهور فرص جديدة.

6. والآن الأمر متروك لك:

باتباع هذه الخطوات، ستتمكن من تحديد جمهورك المستهدف واكتشاف أفضل طريقة لإيصال منتجاتك إلى أيديهم. استمر في تحليل البيانات لإعادة تعريف علامتك التجارية وتحويلها. يمكن أن تساعدك نتائج تحليل الجمهور المستهدف في التركيز على القنوات الصحيحة، وإعلام المصممين المناسبين، وتحقيق أعمال ذات مردودية عالية.

--------------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: Comment définir son audience cible