بسيكولوجية البراندينغ

1.     مقدمة:

تم تصميم وبناء كل شيء في بيئتنا مع وضع علم النفس لدينا في الاعتبار. ربما لا تدرك ذلك، لكن الأضواء في مكتبك تضيء باردا رائعًا لأن الأضواء الباردة أظهرت أنها تجعل الناس أكثر يقظة. إذا كانت الجدران والعناصر الداخلية الأخرى باللون الأزرق أيضًا، فقد لا يكون اختيارًا جماليًا: ارتبط اللون الأزرق دائما  بالخيال والإبداع. لذلك ليس من المستغرب أن العلامات التجارية التي تتفاعل معها كل يوم مصممة أيضًا مع وضع علم النفس في الاعتبار. تُعرف هذه الممارسة بعلم نفس البراندينغ أو علم نفس العلامة التجارية.

عندما تستخدم نفسية العلامة التجارية، فإنك تتواصل مع جمهورك على المستوى الشخصي. أنت تُظهر أنك تفهم من هم، وماذا يقدرون، وما يؤمنون به، والأهم من ذلك، ما يتوقعونه من العلامات التجارية التي يقدرونها. البراندينغ هي أداة قوية وفهم نفسية الولاء للعلامة التجارية أمر ضروري لأي علامة تجارية تريد النجاح - وبصراحة، هل هناك علامة تجارية لا تريد أن تنجح؟

2.    ما هي العلاقة بين العلامة التجارية وعلم النفس؟:

تعرف العلامة التجارية على أنها عمل مستمر أكثر من كونها حقيقة بسيطة. ضع ذلك في اعتبارك أثناء استكشاف سيكولوجية العلامة التجارية (البراندينغ) بالإضافة إلى عملية البراندينغ (العلامة التجارية) بأكملها نفسها. إنه ليس شيئًا تفعله مرة واحدة وإلى الأبد. إنها عملية نشطة ومستمرة تتطلب بعض العمل من جانبك.

البراندينغ هي الطريقة التي تتواصل بها أنت كصاحب شركة مع الزبائن. إنها الطريقة التي توصل بها قيم علامتك التجارية إليهم من خلال تقديم نفسك كصديق مألوف أو نموذج يحتذى به.

إنها تعمل لأن المستهلكين لا يرون العلامات التجارية على أنها شركات مجهولة الهوية، ولكن كأشخاص. لذا فكر في تصميم هوية علامتك التجارية، وبالتالي، استراتيجية علامتك التجارية، كما لو كنت تصمم صورة رمزية (Avatar) لألعاب الفيديو: ماذا تحب هذه الشخصية؟ ما الذي لا يحبه؟ ما الذي يدافع عنه؟ كيف يعبر عن نفسه؟.

يوصل البراندينغ هذه السمات عن علامتك التجارية، وتعطي الناس بدورها المعلومات التي يحتاجونها لتكوين رأي عن علامتك التجارية. يتشكل كل هذا من خلال علم النفس ، لذلك فهو رابط مهم يجب أن تكون على دراية به عند بناء علامتك التجارية.

3.    ما يخبرنا به العلم عن علم نفس العلامة التجارية؟:

علم نفس العلامة التجارية (سيكولوجية البراندينغ) ليس مجرد مصطلح تسويقي جذاب. إنه تخصص علمي. يركز علم نفس العلامة التجارية، على وجه التحديد، على كيفية استخدام العلامات التجارية لمبادئ نفسية معترف بها للتواصل مع جمهورها المستهدف. تتمثل هذه المبادئ فيما يأتي:

•  بسيكولوجية الألوان

•    بسيكولوجية الأشكال

•    الجماعات والشعور بالانتماء

•  شخصيات العلامة التجارية الخمس

بسيكولوجية الألوان:

لقد تناولنا موضوع سيكولوجية الألوان باستفاضة على مدونتنا، ونتمنى الرجوع إلى المقالات التي تكلمت عنه. في الأساس، تجعلك الألوان المختلفة تشعر بمشاعر مختلفة عندما تراها. تتأثر بعض هذه المشاعر بالثقافة ، بينما يبدو البعض الآخر فطريًا. فكر في الطريقة التي يشير بها اللون الأحمر إلى الحرارة والغضب والعصبية الساخنة ، بينما يرتبط اللون الأخضر بالنباتات والعالم الطبيعي. هذا هو علم بسيكولوجية اللون في التطبيق العملي لنظرياته. تستخدم العلامات التجارية الألوان للتعبير عن قيمها، لوائح الأسعار والصور الرمزية (avatars) للعملاء الذين تخدمهم.

التعرف على الأنماط والاتساق:

البشر مبرمجون فطريا للتعرف على الأنماط. في علم نفس العلامة التجارية، ففي بسيكولوجية البراندينغ العلامة التجارية المنسجمة  تعني أنها علامة تجارية أقوى. عندما تقدم علامتك التجارية نفس التجربة مع كل تفاعل، أي نبرة العلامة التجارية نفسها ولوحة الألوان نفسها والشعار نفسه والصور نفسها وتجربة المستخدم نفسها ، فإن الناس يثقون بك. والثقة هي أهم عنصر في الولاء.

ماذا يحدث إذا لم تمنح الإنسجام لجمهورك؟ لن يكون قادرًا على الارتباط بعلامتك التجارية. على الرغم من أنه من المفترض أن تكون علامتك التجارية غريبة وغبية وعفوية ، إلا أن وضعك في النار عندما يتعلق الأمر بأشياء مثل تفاعلاتك ومظهرك سيجعل علامتك التجارية تنسى بسهولة... تحتاج إلى إنشاء شيء منسجم سيتم تذكره.

الجماعة والشعور بالانتماء:

من الناحية النفسية، يجب أن نشعر بأننا ننتمي. سواء كانت عائلة أو ثقافة أو أمة أو أقلية داخل أمة، فإن الشعور بالانتماء أمر ضروري لنا كبشر. نحن بحاجة إلى أن نكون جزءًا من مجموعة.

ما هو الانجروب (ingroup)؟ في الأساس ، يمكن أن تكون مجموعة الانجروب (ingroup) أي مجموعة من الأشخاص الذين يتشاركون في مصلحة أو هوية مشتركة. يمكن أن يكون الطلاب الستة الأجانب في فصل من 200، أو أربع نساء يعملن في مكتب مخصص للذكور فقط، أو الأطفال العاطفيون، أو مجموعة من الأشخاص الذين يُعرفون بأنهم "أخضرون" (écologiques) أو "تقليديون" أو "عصريون" ((à la mode. البشر لديهم حاجة طبيعية للانتماء والسعي ليكونوا جزءًا من المجموعة (ingroup).

ماذا يعني هذا في علم نفس العلامة التجارية ؟ يجب أن توضح علامتك التجارية من أنت وماذا تمثل. إذا كان منتجك أو خدمتك مرتبطة بمجموعة ذات عضوية خاصة ومميزة ، فسيحبها أي شخص في نفس المجموعة.

نايك هي واحدة من أفضل الأمثلة على هذا الجانب من علم نفس العلامة التجارية. هناك أشخاص يرتدون أحذية رياضية، وهناك أشخاص يشيرون إلى أنفسهم بحب وافتخار على أنهم من عشاق الأحذية الرياضية (Sneakerheads). صانعو الأحذية الرياضية هم مجموعة من الأشخاص الذين يجمعون ويتاجرون ، وبالطبع يرتدون نماذج معينة من الأحذية الرياضية مثل Nike Air Jordans و Adidas Yeezys. تدرك Nike دورها في هذه الثقافة الفرعية (sous-culture) وقد طورت استراتيجيات تسويق وتسويق أوسع للوصول إلى مدراء الأحذية الرياضية.

في المثال الأول أدناه ، ترى تعاونًا بين Nike و Supreme، وهي علامة تجارية شهيرة لملابس الشارع (streetwear) يرتديها العديد من عشاق الأحذية الرياضية (Sneakerheads). قد ترتدي العارضة أسلوبًا شهيرًا لأزياء الشارع ، وعلى عكس إعلانات Nike لأنماط الأحذية الرياضية الأخرى ، فهي قد تكون لا تمارس التمارين البدنية أو تمارس الرياضة أصلا. لكن يتم وضعها كعارضة أزياء تقليدية، مع اعتبار الأحذية الرياضية هي النقطة المحورية للإعلان. نقطة البيع هنا هي الأسلوب والموضة وليس الأداء.

اهدف إلى أن تكون جزءًا من مجموعة جمهورك المستهدف من خلال استراتيجية تسويقية للعلامة التجارية مدروسة  بعناية وبدقة.

لتحقيق ذلك ، لا يكفي أن تقول "أنا واحد منكم" ، بل يجب إثبات ذلك من خلال عيش قيم علامتك التجارية ، والتحدث باللغة الفريدة لمجموعتك ، وفهمها تمامًا والاستجابة لاحتياجاتها الحقيقية. لا يتعلق الأمر بوضع الأشخاص في صندوق ، ولكن التعرف على ما يدفع الأشخاص الذين لديهم معتقدات وقيم مماثلة للالتقاء معًا.

شخصيات العلامة التجارية الخمس:

يُعرف الجزء الأخير من علم نفس العلامة التجارية بالشخصيات الخمس للعلامة التجارية. وفقًا لهذه النظرية، لا يوجد سوى خمس شخصيات مميزة للعلامة التجارية ويتواصل كل منهم مع جمهوره من خلال سمات محددة هي كتالي:

• الإخلاص: هذه العلامات التجارية تدور حول الأسرة واللطف والتفكير (prévenance). Band-Aid هي علامة تجارية صادقة (بيع الأدوية والمواد الصيدلانية) ، تضع نفسها كعنصر غير قابل للتفاوض في خزانة الأدوية لكل أسرة.

• الحماس: تميل العلامات التجارية التي تتبنى شخصية متحمسة إلى تقديم نفسها على أنها خالية من الهموم وشابة ومفعمة بالحيوية. ريد بُل (Red Bull) هي علامة تجارية تعتمد على الإثارة ، وتؤكد على الإجراءات غير المقيدة التي يمكن أن يتخذها الناس عندما يشربون ريد بُل ويحصلون على تلك النشوة والإثارة.

• المتانة: تهدف العلامة التجارية إلى إلهام جمهورها من خلال الألعاب الرياضية والمتانة والشعور بالخشونة.

•  الكفاءة: تُظهر هذه العلامات التجارية القيادة وتحتضن تأثيرها ووضعها الطموح. Chase Bank هي علامة تجارية تعتمد على المهارة ، وتعبر عنها من خلال شعارها الهندسي الموثوق ونهجها الجاد في تفاعل العملاء.

• التطور: لا تتردد العلامات التجارية من هذا النوع في إظهار فخامتها ورقيها. Gray Goose هي علامة تجارية متطورة تبيع شراب الفودكا ، تستخدم زجاجات بلورية وأزرق مهدئ على ملصقاتها.

هذا لا يعني أن جميع العلامات التجارية المتطورة متشابهة تمامًا أو أن هناك طريقة واحدة فقط للتعبير عن المتانة. فكر في هذه الشخصيات كنماذج للاسترشاد بها في طريق بناء علامتك التجارية، وليس هويات تجارية بحد ذاتها. الهدف هنا هو التواصل مع مجموعة انتماء راسخة ، لأن الناس يحبون التفاعل مع العلامات التجارية التي تجعلهم يشعرون وكأنهم يشاركونهم قيمهم.

كيف ستدمج هذه المبادئ في استراتيجية علامتك التجارية ؟

بمجرد تحديد شخصية علامتك التجارية (إذا كنت تفكر في علامتك التجارية كشخصية ، فهي سمات  تلك الشخصية)، استكشف الألوان والأشكال والخطوط والصور والعناصر الأخرى. العلامة التجارية التي توصل هذه الشخصية. على سبيل المثال ، إذا حددت أن الحماس هو شخصية علامتك التجارية الأساسية، فيمكنك اختيار نظام ألوان ساطع، باللون الأصفر، وخط مموج بلا رقيق، وموقع ويب ممتع، مع رسوم متحركة مضحكة.

4.استخدام سيكولوجية البراندينغ لتحسين العلاقة مع جمهورك:

من خلال تحسين علاقاتك مع المستهلكين، يمكنك أيضا الترويج أكثر لعلامتك التجارية وتنمية مؤسستك. في البداية ، قد يبدو من غير البديهي أن تذهب مباشرة إلى "نوع" واحد فقط من المشترين ، بدلاً من جميع المشترين المحتملين ، ولكن ما تفعله في الواقع هو تنمية العلاقات مع الأشخاص الذين سيصبحون أكثر المعجبين بك ولاءً لك. ثم يتفاعل هؤلاء المتسوقون مع علامتك التجارية ، ويوصون بها لأصدقائهم ، ويستمرون في الشراء منك - كل ذلك لأنك نجحت في إنشاء رابط  شخصي معهم.

فيما يلي خمس استراتيجيات يمكنك استخدامها لتحقيق أقصى استفادة من علم نفس العلامة التجارية (سيكولوجية البراندينغ):

كن واضحا ومنسجما:

كما قلنا أعلاه، يتوقع جمهورك منك أن تكون منسجما. إذا لم تكن منسجما ومتناغما، فسوف تصبح سريعًا لا يتوقع منك أي شيء ذي مغزى وسيجعل هذا علامتك التجارية علامة يسهل نسيانها.

هذا لا يعني أن علامتك التجارية لا يمكن أن تتغير أبدًا. عندما تنمو، يعني ستدخل أسواقًا جديدة، وتوسع عروضك ومنتوجاتك، قد تجد علامتك التجارية أو البراندينغ الخاص بك مملا ومضجرا بعض الشيء. لكن التغييرعملية بطيئة تتطلب الاستمرار مع جمهورك (سنصل إلى ذلك بعد قليل).

قدم هوية علامتك التجارية الجديدة عن طريق نشر رسالة على موقع الويب الخاص بك و / أو على الشبكات الاجتماعية. إذا كانت لديك قائمة بعناوين البريد الإلكتروني ، فأخبر الأشخاص بالتغيير هناك. بعد ذلك ، قم بتطبيق علامتك التجارية الجديدة تدريجيًا. بهذه الطريقة، لن تخاطر بتنفير شخص أو آخر يعتقد أنك أفلست.

تواصل - لا تدع جمهورك يفترض:

كن صاحب رؤية بعيدة خلال بناء استراتيجية التسويق المتعلقة بعلامتك التجارية. لا تترك مجالًا لخيال المشتري ، لأن هذا يتركهم أحرارًا في وضع الافتراضات. بدلاً من ذلك ، كن مباشرًا بشأن هويتك: إذا كنت جريئًا ، فاصرخ بها. إذا كنت مهتمًا ، فقل ذلك. إذا كنت متطورًا، فقم بإظهاره. وإذا كانت علامتك التجارية تحتوي على رسالة محددة، فعبّر عنها بفخر.

يعني هذا أحيانًا أن تكون صريحًا في جهود العلامة التجارية الخاصة بك ، باستخدام سطر شعار مثل "متجر قطع أجهزة الكمبيوتر الوحيد للمبتدئين" ، أو وصف بوضوح النوع الدقيق للمنازل التي يخدمها نظام التدفئة وتكييف الهواء في شركتك في شعارك.

لذا فإن المشتري الذي يخافه فكرة الاضطرار إلى اختيار أجزاء الكمبيوتر سيعرف أنك مورد موثوق وأن مالك منزل قديم عمره قرن من الزمان سيعرف أن لديك الخبرة لإصلاح وصيانة نظامه.

اختر مجموعات الألوان والخط والشكل المحددة:

لا يمكنك إعادة كتابته بمنشور مدونة أو إعلان ذكي. لذا بدلاً من محاولة إقناع جمهورك، في حالتك ، أن اللون الأحمر مهدئ وأن الخطوط  بدون أرجل (sans serif) رائعة، وتعمل مع مجموعات راسخة من الألوان والخطوط والأشكال.

تقوم العلامات التجارية باختيارات رسومية معينة لأن هذه الخيارات تعمل. تذكر أن سيكولوجية البراندينغ هي علم أكثر من كونها فنًا وذوقا؛ وأن هذه النتائج النفسية هي نتيجة البحث وجمع البيانات.

افهم ما يعتقده الجمهور وما يدركه:

لإتقان سيكولوجية البراندينغ، من المهم مواكبة أحدث النتائج في علم النفس وعلم الاجتماع والمجالات ذات الصلة. مجلتي " Psychology Today " و "News Medical" ، على سبيل المثال ، أمثلة على مصادر موثوقة للعثور على أحدث الدراسات حول هذا الموضوع. يمكنك أيضًا الرجوع إلى المجلات الأكاديمية (على الرغم من أن هذا قد يكون صعبًا إذا لم تكن قد درست علمًا اجتماعيًا رسميًا) والعثور على مقالات عالية الجودة على منصات مثل LinkedIn.

كلما تم إصدار بيانات جديدة ، استعملها في دراساتك واستراتيجياتك التسويقية. اقرأها وحدد ما إذا كانت هناك طريقة لاستثمار هذه البيانات في بناء وتوجيه هوية علامتك التجارية.

يمكن أن يساعدك فهم كيفية استخدامنا للقطات الآلية (clichés robotiques) في كتابة نسخة أكثر فعالية للعلامة التجارية ، ويمكن أن تساعد معرفة المحظورات الاجتماعية التي تجعلنا نتفاعل (أو لا نتفاعل) مع مواقف معينة في تحسين صورتك. ربما تفعل ما يتوقعه الناس منك، أو ربما تخالف الاتجاه بجعل الناس في البداية غير مرتاحين ولكنهم في النهاية لا يقاومون.

لا تستسلم للرضى عن النفس. فالعلامة التجارية (البراندينغ) الفعالة تلك التي تستمر مدى الحياة. يعد فهم السلوك البشري أمرًا أساسيًا لجعل علامتك التجارية كإنسان حي وصاحب شعور وكيان، وليس "شيء" مجهول الهوية. هذا ما يجعل علامتك التجارية تتصرف كشخص وليس كروبوت ينتحل شخصية شخص ما.

إضفاء الطابع الشخصي على علاقاتك:

على الرغم من أن أعضاء جمهورك ربما يكونون جميعًا لديهم سمة مشتركة وموحدة ، فمن المحتمل أن يتم تقسيم الجمهور ككل إلى مجموعات فرعية. هذه العملية تسمى التجزئة (segmentation). من خلال تقسيم جمهورك، يمكنك تقديم تجارب أكثر تخصيصًا وملائمة وموافقة لكل مجموعة من هذه المجموعات.

لنفترض أنك محمصة. جميع المشترين ملزمون بحقيقة أنهم يشترون القهوة منك. ولكن لنفترض أنك تقوم بالبيع بالتجزئة وبالجملة. بالنسبة للعملاء الذين يأتون إلى المقهى الخاص بك ويشترون أكوابًا فردية من القهوة ، قد تكون أهم عناصر علامتك التجارية هي أن تظل مفتوحًا في وقت متأخر عن منافسيك من أجل جذب البوم الليلي الذين يبحثون عن إصلاح الكافيين. وأنك تقدم مجموعة واسعة من النكهات بحيث يمكن للجميع العثور على ما يحلو لهم. هذا هي  التجزئة.

قد يكون هناك جزء آخر من قاعدة عملائك هم أصحاب المطاعم الذين يشترون أكياسًا تجارية من حبوب البن. لا يهمهم وقت الافتتاح، ولكن حقيقة أن لديك خط خدمة عملاء على مدار 24 ساعة يسمح بالاتصال المباشر بالكائن البشري بدلاً من القائمة التلقائية التي تهم. قد تؤكد علامتك التجارية لهذا الجزء على إمكانية وصولك ، بينما قد تركز علامتك التجارية لمتسوقي التجزئة على ساعات العمل المتأخرة ، باستخدام صور مثل البوم والأقمار.

إن وجود علاقة شخصية مع علامتك التجارية يجعل المشتري يشعر وكأنه صديق وليس زبون.

5.    تواصل مع جمهورك من خلال التصميم:

عندما يكون هدفك هو التواصل مع جمهورك بطريقة أصيلة ومدعومة علميًا ، فأنت بحاجة إلى العمل مع مصمم متمرس يفهم سيكولوجية العلامة التجارية. لا يقتصر علم نفس العلامة التجارية على اختيار لوحة ألوان ومواءمة علامتك التجارية مع قيم معينة ؛ يتعلق الأمر بالوصول إلى جوهر ما يدفع جمهورك إلى اتخاذ القرارات التي يتخذونها وتقديم أنفسهم بالطريقة التي يقدمون بها أنفسهم. يتعلق الأمر بمواءمة علامتك التجارية مع قيمها وتقديم شيء يبدو أنه تم إنشاؤه من أجلهم.

------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: La psychologie du branding