فن رواية القصة من خلال التصميم

1. مقدمة:

يثير سرد قصص (storytelling) العلامة التجارية رد فعل عاطفيًا، بينما يتضمن أيضًا حقائق حول الشركة. لقد تجاوزنا أسلوب التسويق التقليدي المتمثل في القول، "منتجنا هو الأفضل، لذلك يجب عليك شرائه!" الآن، يريد الناس أن يعرفوا لماذا هو الأفضل؟، كيف يتم إنتاجه ومن هم المبدعون وراء هذا المنتج؟.

لماذا يريدون أن يعرفوا؟ لأن الناس يحبون القصة الجيدة.

لا يجب أن تكون قصص العلامات التجارية معقدة للغاية. تهدف إلى البساطة، ولكن ذات مغزى. يحب الناس السرد الذي لا يُنسى والذي يجذب انتباههم. سواء كنت رائد أعمال لأول مرة، أو في المراحل الأولية من عملك أو تستعد لتغيير علامتك التجارية، فإن سرد القصص يمكن أن يعزز الطريقة التي يتفاعل بها جمهورك مع منتجك أو عملك. إليك كيفية الاستفادة من قوة رواية قصص العلامة التجارية من خلال التصميم.

2. البراندينغ هو عبارة عن رواية القصص:

العلامة التجارية هي فكرة وصورة لدى الأشخاص لمنتج أو خدمة أو شركة. يؤثر سرد القصص على جمهورك من خلال ربط الفكرة والصورة معًا بطريقة عميقة.

ابني قصة لجعل الناس يتحدثون عن عملك. تذكر أن التاريخ الشفهي والفولكلور صمدت أمام الزمن لأن المجتمعات أحبت مشاركة الروايات. من خلال القصة الجيدة، ينتقل جمهورك من كونهم معجبين إلى مستهلكين معتادين يتحدثون بشدة عن عملك ويؤمنون بك حقًا. ومع ذلك، يمكن لسرد القصص أن يخفف من نفقات التسويق من خلال تعزيز الكلام الشفهي.

يتذكر الناس القصص الرائعة والتصميم الرائع أيضًا. تعمل العلامة التجارية بشكل أفضل عندما يؤدي اسم الشركة وشعارها ومرئياتها إلى مجموعة من ردود الفعل العاطفية والجسدية التي تثير مشاعر حول ما يجب أن تشعر به نحو الشركة. على سبيل المثال، عندما ترى شعار ستاربكس، يجب أن يكون لديك شغف جسدي لقهوتهم وارتباط عاطفي بمهمتهم المتمثلة في تقديم قهوة عالية الجودة للجميع.

يعمل سرد قصص (storytelling) العلامة التجارية وتصميمها معًا بشكل وثيق لتوجيه الطريقة التي يتفاعل بها الأشخاص مع علامتك التجارية.

3. كيف تحكي قصة العلامة التجارية:

يجب أن يكون سرد قصص العلامة التجارية لمشروعك بديهيًا وممتعًا، وليس مربكًا.

ابدأ بتحديد المكونات الرئيسية لعلامتك التجارية، ثم قم بشرحها بالتفصيل. على سبيل المثال، حددت شركة Apple قصة علامتها التجارية الأساسية على أنها تصميم سهل الاستخدام وحسن المظهر والبساطة.

إنهم يروون هذه القصة من خلال تصميم علامتهم التجارية بالكامل، باستخدام شعار بسيط وتصميم المنتج والتغليف وتجربة المستخدم (UX) وواجهة المستخدم (UI).

فيما يلي 4 خطوات بسيطة لمساعدتك على البدء في التفكير كمؤلف لقصة العلامة التجارية لشركتك:

·     تحديد قصتك:

كيف تعرف ما هي القصة التي يجب أن ترويها؟ فكر في السبب الذي جعلك ترغب في بدء عملك في المقام الأول. ادمج هذا الشغف في قصتك.

ابدأ في إنشاء ملخص رسمي لما تقدره أكثر وقم بتحويله إلى بيان مهمتك. يجب أن يشمل بيان مهمتك أيضًا ما يلي:

• منتجك أو خدمتك.

• جمهورك المستهدف.

• موقعك الجغرافي.

• قطاع نشاطك.

• قيمك.

• عناصر تميزك.

ليس من الضروري أن يذكر بيان مهمتك جميع النقاط المذكورة أعلاه، ولكن هذه الفئات ستكون بمثابة نقطة انطلاق لصياغة قصتك. إذا كان هناك شيء مميز حول المكان الذي تتواجد فيه جغرافيًا، فأكد عليه. إذا كنت تستهدف جمهورًا متخصصًا جدًا، قم بتسميته. قم بتضمين فقط التفاصيل التي من شأنها أن تساعد في نشر الكلمة حول عملك وإثارة الروابط العاطفية.

تعد شعارات Village Butcher أدناه مثالًا رائعًا لإثارة قصة سهولة الوصول والمجتمع والجودة. تأسست العلامة التجارية في عام 2018، وهي متخصصة في الجزارة الحرفية والمأكولات البحرية الطازجة والأطعمة الجاهزة والمشويات. من خلال استخدام كلمة "قرية" في اسم علامتهم التجارية وإدراج عروضهم في شعارهم، تبرز قصة علامتهم التجارية جودة حرفيتهم.

علامتك التجارية هي أكثر بكثير من مجرد العناصر الخمس (من وماذا ومتى وأين ولماذا). قد يكون لديك علامة تجارية قائمة على سبب معين (cause-based brand). أو تحتاج إلى تسليط الضوء على قيم معينة. التأكيد على تلك العناصر ودمجها في قصتك. وتذكر: ليست قصة كل علامة تجارية تناسب الجميع. كن صادقًا مع جمهورك وهوية علامتك التجارية.

لنأخذ على سبيل المثال التغيير الحالي للعلامة التجارية لحملة "Just Do It" التي أطلقتها شركة Nike بالتعاون مع كولن كوبرنيك.

اتخذت شركة Nike موقفاً بشأن قضية سياسية وقامت بتجذيرها في هوية علامتها التجارية. لقد خاطروا مدركين أنه لن يتقاسم الجميع نفس الأيديولوجيات. أدى هذا إلى إنشاء قصة جديدة للعلامة التجارية وقصة تركز على الجمهور المستهدف الذي لديه نفس القدر من الشغف بالقضية.

أو تحقق من تصميم Mad Pepper لغسول اليدين جيفن. تستخدم هذه العلامة التجارية غسل اليدين، وهو أداة صحية أساسية، لدعم مهمة مساعدة الناس في جميع أنحاء العالم على الوصول إلى المياه النظيفة والصرف الصحي والنظافة.

يدمج تصميم العبوة البسيط (والنظيف) اسم المنتج والمكونات الطبيعية وشعار "رد الجميل ... بشكل طبيعي". تحكي عناصر التصميم هذه معًا قصة حول استخدام الطبيعة لرد الجميل للمجتمعات المحتاجة.

·     ابحث عن منافسيك:

تحقق من الشركات الموجودة في مجال عملك. كيف تختلف قصتك عن قصتهم؟ كيف يعمل سرد قصص علامتهم التجارية وما هي عناصر التصميم التي يستخدمونها لرواية قصتهم؟

دعونا نتوقف لحظة لمقارنة هاتين العلامتين التجاريتين للقهوة: 205 Degrees و Office Coffee Supply.

تم دمج 205 Degrees في السرد الثقافي لنيكاراغوا من خلال تسليط الضوء على الرموز الثقافية للأشخاص والقهوة في عبواتها. تتميز العلامة التجارية بتغليف جريء للغاية ومشرق ومعقد يجعل القهوة متميزة عن الأشكال النموذجية لتغليف القهوة الخضراء والبنية.

تدعم شركة Office Coffee Supply قصة كونها القهوة المفضلة للمكاتب. يجمع المصمم العلاقة بين القهوة ومكان العمل من خلال ربط مشبك الورق وفنجان القهوة في الشعار. يعمل التصميم البسيط (minimalist design) على رفع مستوى هذه العلامة التجارية من القهوة لتكون أفضل طريقة موثوقة للتحميص المكتبي.

·     اكتشف ما ستحتاج إليه:

ابدأ في إنشاء ملخص مشروع للأصول (assets) التي تعتقد أنها ستساعدك بشكل أفضل في سرد قصة علامتك التجارية، ولا تتعثر في اتباع نهج خطي. قم بإدراج أي أصول قد تحتاجها: "أتطلع إلى نشر أعمالي من خلال موقع ويب.

أحتاج إلى الأصول التالية للقيام بذلك: الشعار والصور الفوتوغرافية والرسومات. فكر في المرحلة الحالية لشركتك والمكان الذي تريد أن تصل إليه في المستقبل. كن استراتيجيًا بشأن القنوات التي ستستخدمها لتروي قصتك.

دعونا نلقي نظرة على تصميم موقع الويب الخاص بقصة شركة Handmade Soap Club كما تظهر في شعارها وصورها. وتتمثل مهمتهم في إنتاج الصابون بمكونات نقية وخالية من المواد الكيميائية وطبيعية بالكامل. يتضمن شعارهم رمزًا لعشب يشير إلى المكونات الطبيعية التي يستخدمونها. بالإضافة إلى ذلك، فإن اسم علامتهم التجارية "Handmade" مكتوب بخط اليد لربط الحرفية الشخصية وراء المنتج.

يظل تصور العلامة التجارية الموجود على موقع الويب متوافق مع مهمة العلامة التجارية ويخلق طبقة إضافية من الثقة. تعكس الصور نفس الرسالة "الطبيعية"، بما في ذلك مقتطفات من المكونات ولقطات للمنتج ملفوف في عبوات مصنوعة يدويًا. تتبع الرسومات الخطوط الجمالية والدقيقة المصنوعة يدويًا للشعار.

العلامات التجارية التي تفهم رسالتها لا تترك مجالًا للمستهلكين للتشكيك في نزاهة أعمالها. إنهم يتحكمون في السرد وكيفية تفاعل جمهورهم معهم. في هذه الحالة، أظهر نادي الصابون المصنوع يدويًا التزامه بمهمته بتصميم يعزز الثقة مع جمهوره.

·     أخبر قصتك عبر الشكل والمظهر:

بعد تحديد الأصول التي تحتاج إلى البدء بها، قرر كيف تريد أن تُروى قصتك باستخدام الكلمات الرئيسية والصور الفوتوغرافية الملهمة والرموز والألوان التي تثير الشعور بعلامتك التجارية. سيساعد ذلك في تبسيط التواصل بينك وبين المصمم عندما يتعلق الأمر بتصميم علامتك التجارية. كن حذرًا مع مراجع الرموز والألوان التي تختار استحضارها في تصميمك لتحكي قصتك. أنت لا تريد أن تفوت المستهلك المحتمل.

ومن هناك، يمكنك العمل مع مصمم ليقوم باستمرار بسرد قصة علامتك التجارية من خلال جميع تصميماتك. الجمهور يبحث عن الاتساق. ستجعل الصور المرئية القوية والمتسقة الأفراد يعتقدون أن العلامة التجارية قد أجرت بحثًا دقيقًا لتقديم نفسها بصورة ومعايير معينة تتوافق مع قصتهم. هذه هي فرصتك لسرد قصة علامتك التجارية من خلال شكل ومظهر تصميم علامتك التجارية، لذا استفد منها إلى أقصى حد.

4. أنت مؤلف قصتك، ويمكنك أن تجعلها تنبض بالحياة:

أنت تعرف ما هي قصتك. لقد قمت بجمع كافة البيانات التي تحتاجها فيما يتعلق بعملك. لقد قمت بتقييم أهمية قيمك الأساسية وقمت بتحليل ما يمكن أن يحقق التأثير الأكبر لعلامتك التجارية. حان الوقت الآن للقاء مصمم لإضفاء الحيوية على قصتك.

رواية قصص العلامة التجارية (Brand storytelling) لا شيء بدون التصميم الصحيح. دع تصميمك يقوم بعمل جعل علامتك التجارية لا تنسى للأجيال القادمة.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: The power of brand storytelling through design