ما هي سمعة العلامة التجارية وكيفية بناءها؟

1. مقدمة:

هل تساءلت يومًا لماذا يشتري العملاء الأوفياء كل ما تصنعه العلامات التجارية التي يحبونها، بغض النظر عن السعر أو الجودة أو حتى الحاجة؟ حسنًا، إنه بفضل سمعة العلامة التجارية!

سمعة العلامة التجارية هي قيمة العلامة التجارية نفسها. هذا رقم مجرد تحدده استراتيجية البراندينغ للعلامة التجارية وتصورها الاجتماعي. وخلافا للأصول المالية الأخرى، فإن تقييم سمعة العلامة التجارية أصعب بكثير، ولكن تأثيرها على النتيجة النهائية للشركة ليس أقل أهمية.

في هذه المقالة، سنشرح كل ما يجب معرفته حول سمعة العلامة التجارية. نحن نغطي أهمية سمعة العلامة التجارية في نموذج الأعمال، وكيفية بناء سمعة العلامة التجارية الخاصة بك من الصفر، كما نقدم صيغة لحساب سمعة العلامة التجارية الخاصة بك.

2. ما هو مفهوم سمعة العلامة التجارية؟:

تشير سمعة العلامة التجارية إلى القيمة الاجتماعية الموضوعة فقط على اسم العلامة التجارية والارتباطات التي يقيمها المستهلكون معها. العلامات التجارية التي تتمتع بسمعة عالية تحظى باحترام أكبر، لذلك يفضل المستهلكون الشراء منها على منافسيها، حتى لو كان ذلك يعني دفع المزيد. في نظر المستهلكين، تقدم العلامات التجارية التي تتمتع بسمعة عالية منتجات أو خدمات ذات قيمة أكبر.

ترتبط سمعة العلامة التجارية بكل من نفسية المستهلك وأداء الأعمال. وتتكون بشكل خاص من:

• الارتباط العاطفي، سواء كان جيدًا أو سيئًا، للمستهلكين بالعلامة التجارية، بناءً على تجاربهم السابقة.

• انسجام الشركة في جودة المنتجات التي تقدمها وخدمة العملاء وطريقة تسويقها.

كما ترون، كلا هذين العنصرين يتطوران بمرور الوقت، مما يمنح العلامات التجارية القديمة ميزة تفوق واضحة. ومع ذلك، حتى العلامات التجارية الجديدة، وخاصة الشركات الناشئة، يمكنها تسريع هذه العملية وزيادة سمعة علامتها التجارية على الفور من خلال تحسين استراتيجية التسويق الخاصة بها، والتي تعتمد في حد ذاتها بشكل كبير على الإعلان ودورة حياة المنتج/الخدمة وتصميم العلامة التجارية نفسها، أي شعارها وموقعها على الانترنت.

3. أهمية سمعة العلامة التجارية:

باختصار، تجعل سمعة العلامة التجارية المنتج/الخدمة أكثر جاذبية، وتمنحها مكانة أفضل في السوق وتسمح للشركة المعنية بفرض سعر أعلى. والميزة هي أنه ليست هناك حاجة لتغيير المنتج/الخدمة نفسها (على الرغم من أن ذلك يمكن أن يساعد)، بل رأي الجمهور في علامتها التجارية.

يحدد رأي المستهلك ما إذا كانوا سيتعاملون مع علامة تجارية معينة، ولهذا السبب تستثمر الشركات بكثافة في استراتيجية علامتها التجارية التسويقية. تجارب المستهلكين السابقة، واتساق المنتج/الخدمة، وأخبار العلامة التجارية كلها عناصر يمكن أن تؤثر على الرأي العام، للأفضل أو للأسوأ.

إذا قمت بربط Google بالمساعدات الأساسية التي تجعل استخدام الإنترنت أسهل، فإنك بذلك تزيد من قيمة أسهم Google. إذا قمت بربط Google بانتهاكات الخصوصية أو غيرها من وسائل الإعلام السيئة، فإنك تقلل من قيمة Google. وفي كلتا الحالتين، يؤثر ما تربطه بـ Google على قرارات الشراء الخاصة بك عندما تقدم العلامة التجارية منتجًا أو خدمة جديدة.

تؤثر سمعة العلامة التجارية أيضًا على مبيعات الشركة وأرباحها وإيراداتها، بما في ذلك السماح لها بفرض رسوم أعلى. ومن السهل ملاحظة تأثيرات سمعة العلامة التجارية في الحالات القصوى، كما هو الحال في صناعة الأزياء، حيث يتراوح متوسط ​​هامش الربح لتجار التجزئة والمصممين بين 125 و150%. وبالمقارنة، فإن متوسط ​​هامش الربح لبقالة الحي أقل من 15٪.

لنفترض على سبيل المثال أن القميص الذي تبلغ تكلفة تصنيعه 5 دولارات يتم بيعه إلى بائع تجزئة مقابل 12 دولارًا تقريبًا. يبيعه هذا البائع لعملائه بحوالي 25 دولارًا. نفس القميص، بدون علامة تجارية، يكلف 5 دولارات، ولكن عندما تضيف شعار Coco Chanel، فإننا نعتبر أن 25 دولارًا صفقة جيدة!

4. مكونات سمعة العلامة التجارية:

لا توجد قائمة عالمية لمكونات سمعة العلامة التجارية لأنها مفهوم مجرد، ويستخدم الأشخاص المختلفون أساليب مختلفة، خاصة إذا كانوا يستخدمون سمعة العلامة التجارية لتلبية احتياجات مختلفة. على سبيل المثال، إذا كنت تقوم بقياس سمعة العلامة التجارية كمساهم (actionnaire) في إحدى الشركات، فمن المحتمل أن تعتمد على الدراسات التي تتتبع كيفية استجابة قيمة أسهم الشركة للأحداث الجارية مثل دعم المشاهير الجدد.

نستخدم أدناه نموذج ديفيد آكر (David Aaker)، وتحديدًا " Brand Equity Ten"، لأنه بسيط وشامل وعامة بما يكفي لتطبيقه على أي عمل تجاري تقريبًا. يمكنك تقييم سمعة علامتك التجارية (وسمعة منافسيك) من خلال تقدير أدائك في المجالات التالية. إذا كنت تبحث عن أرقام محددة، فاطلع على معادلة حساب سمعة العلامة التجارية في القسم التالي.

يقدم Aaker المكونات العشرة الأكثر أهمية لسمعة العلامة التجارية، مقسمة إلى خمس فئات:

·      وفاء الزبائن:

السعر الممتاز:

ما هو المبلغ الذي يرغب عملاؤك في دفعه لشراء منتجك بدلاً من منتجات منافسيك؟ هذه طريقة مثالية لقياس ولاء العملاء.

رضى العملاء:

هل العملاء راضون عن منتجك أو خدمتك بعد الشراء؟ هل سيستخدمونها مرة أخرى؟ هل يقومون في نفس الوقت بدعوة منافسيك لإكمال عرضك؟ هل سيوصون بعلامتك التجارية لصديق؟

·      الجودة المنتظرة والقيادة:

الجودة المنتظرة:

وهي درجة جودة منتجاتك/خدماتك، وفقًا لسوق المستهلكين. هل تعتبر منتجاتك ممتازة أم مقلدة رخيصة الثمن؟ هل جودة منتجاتك ثابتة؟

القيادة:

كيف أداء علامتك التجارية في السوق؟ هل هي علامة تجارية رائدة أم أنها متخلفة؟ هل هي مبتكرة؟ هل هو أول من يقدم ميزات أو تحديثات جديدة؟ هل أنت من تبدأ أحدث اتجاهات البراندينغ أم تتبعها فقط؟ ضع في اعتبارك أيضًا مدى سرعة نمو شعبيتك أو انخفاضها.

·      الإرتباطات والفروقات:

القيمة المنظورة:

وهو مشابه للجودة المنتظرة، ولكنه يركز على السعر. هل يشعر العملاء أنهم يحصلون على صفقة جيدة أو أنهم يتعرضون للاحتيال؟ لماذا يجب عليهم شراء منتجاتك/خدماتك بدلاً من منتجات منافسيك؟

شخصية العلامة التجارية:

إذا كانت علامتك التجارية شخصًا، أي نوع من الأشخاص سيكون؟ من المهم أن تفكر في كيفية مساهمة ممارسات عملك والتواصل والمحتوى والهوية البصرية في "الشخص" الذي ستصبح عليه علامتك التجارية.

التنظيم:

يشير التنظيم إلى إدارة الأعمال، بما في ذلك مجالات مثل الهيكل والقيادة، ولكن أيضًا إلى الأعمال الخيرية والصحافة السيئة. وبالتحديد، هل شركتك جديرة بالثقة؟

·      التميز والإنفراد:

شهرة العلامة التجارية:

هل علامتك التجارية معروفة للجميع؟ يمكنك بناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال سرد القصص في المحتوى والإعلانات الخاصة بك، من بين الطرق الأخرى الموضحة في دليلنا.

·      السلوك في السوق:

الحصة السوقية:

تعد الحصة السوقية العنصر الأكثر قابلية للقياس الكمي في سمعة العلامة التجارية، حيث توفر قيمة ملموسة بناءً على المبيعات واستطلاعات العملاء والبيانات الثابتة الأخرى.

مؤشرات الأسعار والتوزيع:

هذا مزيج من الإحصائيات للكشف بشكل أفضل عن مكانة العلامة التجارية في السوق. يأخذ سعر السوق النسبي في الاعتبار متوسط ​​سعر جميع أنواع المنتجات/الخدمات (دون الأخذ في الاعتبار العروض الترويجية) مقارنة بمتوسط ​​سعر المنتجات المنافسة. تشير تغطية التوزيع إلى عدد المنافذ التي توزع منتجات علامتك التجارية، وعدد المستهلكين الذين يمكنهم الوصول إلى تلك المنتجات.

5. صيغة لحساب سمعة العلامة التجارية:

هل تريد حساب سمعة علامتك التجارية من الناحية النقدية؟ وهنا مرة أخرى، لا توجد صيغة واحدة معترف بها. تستخدم الشركات أساليب مختلفة، على أساس التكلفة أو السوق أو الإيرادات.

نجد أن الصيغة الأكثر فائدة هي سلسلة كتب Branding for Dummies، التي كتبها المدير الإبداعي السابق لشركة Landor Associates بيل تشيارافالي ومؤلفة التسويق باربرا فيندلاي شينك.

تعتمد هذه الصيغة على تكلفة إنشاء/استبدال علامتك التجارية والقيمة الاقتصادية لمكانة علامتك التجارية في السوق. سنشرح ما يعنيه ذلك مباشرة بعد ذلك. يمكنك استخدام إحدى الطريقتين، أو كليهما، حسب احتياجاتك. على سبيل المثال، إذا كنت ستبيع مؤسستك، فمن المهم أن تعرف التكلفة الدقيقة لإنشاء/استبدال علامتك التجارية، بينما إذا كنت تتطلع ببساطة إلى زيادة أسعارك، فإن مكانة علامتك التجارية في السوق سيساعدك على إجراء الحساب.

·      تكلفة إنشاء/استبدال علامتك التجارية:

هذا هو في الأساس مقدار الأموال التي تنفقها على بناء علامتك التجارية، أي المبلغ الإجمالي الذي تم إنفاقه على:

• هوية العلامة التجارية: تكاليف تسجيل اسمك وشعارك وعلامتك التجارية وتواجدك عبر الإنترنت (بما في ذلك تصميم الويب واسم النطاق) وأي نفقات أخرى مرتبطة بشكل صارم بالعلامة التجارية، مثل الأغنية (Jingle) أو التميمة (mascotte)، على سبيل المثال.

• تكاليف التسويق: جميع إعلاناتك وعروضك الترويجية وإجراءاتك عبر الإنترنت والإعلانات المدفوعة الأخرى.

• جذب العملاء والاحتفاظ بهم: جميع نفقات التسويق ذات الصلة المذكورة أعلاه، بالإضافة إلى الأموال التي يتم إنفاقها على جذب واكتساب العملاء المحتملين أو برامج الولاء أو مبادرات أخرى مثل التسويق الفيروسي.

·      القيمة الاقتصادية لمكانة علامتك التجارية في السوق:

إنها في الأساس مسألة تقييم الميزة الاقتصادية التي توفرها لك علامتك التجارية في السوق. وهذا يشمل مجالين رئيسيين:

• مرونة السعر المواتية: وهي إلى أي مدى يمكنك زيادة أسعارك دون خسارة العملاء؟ يمكن تحديد ذلك من خلال تجربة أسعار مختلفة لمعرفة ما يتحمله عملاؤك.

• زيادة الأسعار: ما هو المبلغ الذي يرغب عملاؤك في دفعه مقابل منتجاتك مقارنة بمثيلاتها التي لا تحمل علامة تجارية؟ لحساب ذلك، خذ فرق السعر بين منتجات علامتك التجارية ومنافسيها العامين (منتج بدون علامة تجارية أو علامة تجارية لمتجر ذو فروع متعددة)، اضربه بعدد الوحدات المباعة واضبط النتائج للتوقعات المستقبلية.

6. تعزيز سمعة علامتك التجارية: 3 نصائح:

·      اطلق حملات إعلانية مبتكرة:

إذا لم تحقق الإعلانات التقليدية النتائج التي تريدها، فجرّب شيئًا غير تقليدي. النهج الجديد الفريد من نوعه يمكن أن يساعدك فقط على التميز عن الآخرين. إذا كان لا يُنسى بدرجة كافية، فسوف يترك انطباعًا دائمًا، مما يعزز الوعي بعلامتك التجارية. بل يمكن أن يمس عملائك على المستوى العاطفي، مما يزيد من ولائهم ورضاهم، مع تعزيز شخصية علامتك التجارية.

على سبيل المثال، يعرف تطبيق المواعدة Bumble أن جمهوره المستهدف من المستخدمين في العشرينات من العمر لا يدركون إلى حد كبير الإعلانات عبر الإنترنت. ولذلك فهي تجعل محتواها على الشبكات الاجتماعية أكثر جاذبية من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية. في Instagram Reels على التطبيق، يتم تمييز المحتوى الذي ينشئه المستخدم من أجل إنشاء مجتمع وعرض المحتوى الذي يريد المستخدمون رؤيته بالفعل.

يعد المحتوى الفيروسي والمظاهرات العامة وإعلانات حرب العصابات (la guérilla publicitaire) من أشكال الإعلانات الشائعة، ولكنها لا تزال غير تقليدية. تعتبر مثل هذه الأساليب البارزة أمثلة رائعة لكيفية تحسين صورة علامتك التجارية مع الحفاظ على نموذج عملك سليمًا إلى حد كبير.

·      ركز على جمهورك المستهدف:

إن وجود قاعدة عملاء كبيرة يعني بالضرورة أن عملائك لديهم اهتمامات متنوعة للغاية، مما يزيد من صعوبة استهداف ما يحبه ويكرهه جمهورك واحتياجاتهم. من خلال التركيز على مجموعات عملاء أكثر تحديدًا، يمكنك تصميم استراتيجياتك التسويقية وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة، بدلاً من تشتيت انتباهك كثيرًا في محاولة إرضاء الجميع.

قم بمراجعة بيانات عملائك الحاليين لتحديد نقاط قوتك وأفضل السبل لتكييف استراتيجياتك. بمجرد اختيار مجال معين، قم بإجراء بعض الأبحاث لمعرفة ما يريدونه من منتجاتك/خدماتك بالإضافة إلى شخصية علامتك التجارية. إذا كانت لديك الموارد اللازمة، فيمكنك حتى استهداف مجموعات متعددة بحملات تسويقية مصممة خصيصًا لكل منها.

·      راجع وحلل حملاتك التسويقية:

التسويق هو مجال يجب أن يتطور دائمًا في عملك. قم بتجربة حملات وقنوات جديدة وتحقق من النتائج التي تثبت فعالية ما تفعله. دائمًا ما تكون الأرقام الثابتة أكثر موثوقية من التخمين، لذا تحقق دائمًا من أدوات مثل Google Analytics و Similarweb وBuzzSumo.

بالإضافة إلى ذلك، قم بتعديل حملاتك الحالية لتحسين جوانب معينة منها. على سبيل المثال، جرّب لونًا أو خطًا أو تخطيطًا جديدًا لإعلانك الحالي لمعرفة ما إذا كان سيحقق أداءً أفضل. للحد من المخاطر، قم بإجراء اختبار لاعلاناتك لمعرفة ما إذا كان الأمر يستحق ذلك حقًا. يمكنك أيضًا إضافة أحد مكونات التسويق الفيروسي الرئيسية الستة إلى إحدى حملاتك الحالية.

7. هل هوية علامتك التجارية متميزة بدرجة كافية؟:

إن فهم أهمية سمعة العلامة التجارية شيء، ولكن تطويرها فعليًا شيء آخر. حتى لو كنت تتقن الجوانب التجارية والتسويقية، فإن إنشاء علامة تجارية تلقى صدى لدى جمهورك المستهدف لا يزال يمثل تحديًا، خاصة عندما لا تعرف شيئًا عنها.

تتضمن سمعة العلامة التجارية الكثير من الدلالات العاطفية، خاصة في العناصر الرسومية مثل الشعارات أو تصميم الويب. لا تتردد في الاستعانة بمصمم محترف والاستفادة من خبرته. سوف تتفاجأ بمدى قدرة الشعار الجديد على تغيير نظرة المستهلكين نحو علامتك التجارية تمامًا.

------------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: Qu’est-ce que l’équité de marque et comment créer la vôtre ?