أركان العلامة التجارية: الدليل الكامل

1. مقدمة:

يتطلب إنشاء استراتيجية علامة تجارية متماسكة المرور بالعديد من الخطوات. إحدى هذه الخطوات الأكثر أهمية هي رسالة العلامة التجارية. يمكن أن يساعد التواصل الواضح حول قيم وأهداف علامتك التجارية في بناء سمعة جيدة وجذب عملاء جدد ومساعدة جمهورك الحالي على الشعور بالارتباط بما تفعله. تعد أركان (Piliers) العلامة التجارية أحد العناصر الأساسية لاستراتيجية الاتصال الفعالة.

يبدو أن إنشاء محتوى يتعلق باهتمامات عملائك وتشجيعهم على شراء منتجاتك وخدماتك هدف واضح. لكن الأمر ليس بهذه البساطة. يستغرق تطوير استراتيجية فعالة للعلامة التجارية وقتًا وفهمًا دقيقًا لما تتطلع إلى تحقيقه. وهنا يأتي دور الأركان الخمس للعلامة التجارية.

2. ما هي أركان العلامة التجارية؟:

أركان العلامة التجارية هي العناصر الخمسة التي تستخدمها العلامات التجارية لتحديد قيمها وكيفية توصيل تلك القيم إلى جمهورها. الأركان الخمسة للعلامة التجارية هي الهدف، والإدراك، والشخصية، والمكانة والترويج. ومن خلال تحسين هذه العناصر، ستتمكن من نقل صورة دقيقة وجذابة تساعد في تعزيز سمعتك لدى زبائنك الحاليين والمحتملين.

بالإضافة إلى تقديم علامتك التجارية، يمكن أن يساعدك تحديد هذه الأركان بوضوح في توصيل مهمة شركتك وأهدافها. على سبيل المثال، إذا كنت تعمل على جعل إنتاجك أكثر استدامة، أو إذا كانت خدمتك تهدف إلى مساعدة عدد محدد من الأشخاص، فيمكنك تحديد الطريقة الأكثر فعالية لتتبع هذه المعلومات ومشاركتها من خلال تضمينها في أركان علامتك.

دعونا نلقي نظرة على كيفية تحسين عملك، ركنا تلو الآخر:

الركن الأول؛ الهدف (Objectif).

الركن الثاني؛ الإدراك (Perception).

الركن الثالث؛ الشخصية (Personnalité).

الركن الرابع؛ المكانة (Position).

الركن الخامس؛ الترويج (Promotion).

·      الركن الأول؛ الهدف:

يرتبط ركن الهدف بأصول علامتك التجارية. هدفك هو المهمة أو الرؤية التي ولدت عملك. إن مشاركتها مع جمهورك يتعلق بالشفافية. على سبيل المثال، شارك كيف قررت البدء، أو الظروف التي ألهمت إطلاق علامتك التجارية، أو حتى كيف تطورت مهمتك الأولية وتطورت بمرور الوقت. على سبيل المثال، تشتهر شركة Toms Shoes بالتبرع بزوج من الأحذية للأشخاص المحتاجين مقابل كل زوج من الأحذية يتم شراؤه. وبالمثل، يزعم محرك البحث البديل Ecosia أنه يزرع شجرة مقابل كل عملية بحث يتم إجراؤها.

وكيف يحققون ذلك؟ بفضل رسالة علامتهم التجارية. تتحدث هاتان العلامتان التجاريتان عن مهمتهما وتأثيرهما على صفحات معينة من مواقعهما الإلكترونية. تصريحاتهم مدعومة بالبيانات التي يشاركونها مع جمهورهم.

يعد وجود صفحة "التأثير" أو "المهمة" على موقع الويب الخاص بك فكرة جيدة لمشاركة أهدافك طويلة المدى. ثم اسمح لجمهورك أن يقرر ما إذا كان توافق معك أم لا. سيساعدك هذا أيضًا على فهم نوع الأشخاص الذين ينجذبون إلى علامتك التجارية. على سبيل المثال، فكر في إنشاء سلسلة من منشورات وسائل التواصل الاجتماعي حول أصول علامتك التجارية وقيمك. وقد يكون هذا أيضًا جزءًا من حملة أكبر، أو حتى يظهر على العبوة الخاصة بك.

اشرح سبب وجودك، وما الذي يحفزك، وكيف تستخدم هذا الدافع لخدمة عملائك. قد يبدو هذا مبالغًا فيه، خاصة إذا كانت علامتك التجارية أكثر وظيفية من كونها طموحة. ولكن مع أن 9 من أصل 10 من جيل الألفية يقولون إنهم أكثر عرضة لشراء منتجات من علامة تجارية تدعم قضية ما، فإن الأمر يستحق أن تجعل نزاهتك وقيمك معروفة.

·      الركن الثاني؛ الإدراك:

يركز ركن الإدراك على كيفية النظر إلى علامتك التجارية، من داخل محيط المؤسسة ومن محيطها الخارجي. إن تصور العلامة التجارية لا يهم جمهورها فحسب، بل موظفيها أيضًا. ففي نهاية المطاف، كيف يمكن لعملائك المحتملين أن يفهموا قيمك إذا لم يفهمها حتى موظفوك؟ يجب أن تتماشى اتصالاتك الداخلية والخارجية، وتعزز سلامة ركيزة هدفك (objectif). على سبيل المثال، ستساعد بيئة العمل والثقافة الإيجابية في خلق صورة إيجابية لعلامتك التجارية لأن شركتك ستجذب الموظفين الأوفياء والمخلصين لما تفعله.

فكر في الكلمات والأفكار التي قد يستخدمها موظفوك والجمهور لوصف عملك. هذه نقطة انطلاق جيدة لفهم تصور علامتك التجارية. هل أنت إيجابي، غني بالمعلومات، موثوق، عاطفي؟ على الرغم من أنك تحدد هذه السمات في اتصالاتك، إلا أن جمهورك هو في الواقع من يملك السيطرة الكاملة على هذه الركيزة، لأن كل شيء يعتمد على تفسيرهم.

يمكنك التأثير على تصور علامتك التجارية من خلال علامتك التجارية والصور التي تستخدمها، ولكن أيضًا من خلال نبرة علامتك التجارية وإعلاناتك وسمعتك. ولكن بغض النظر عن ذلك، عليك أن تعرف ما يعتقده الجمهور عنك بالفعل حتى تتمكن من التأثير في رأيهم لصالحك.

على سبيل المثال، إذا كانت نبرة علامتك التجارية عاطفية، فاحرص على ألا تكون مفرطًا ويجب أن تقيس حماسك. إذا كنت أكثر استبدادية، فاحرص على ألا تكون مخيفًا للغاية، وإذا كنت طموحًا، فتأكد من أنك لا تبدو بعيدًا عن واقع جمهورك.

يمكنك أيضًا خلق تجارب إيجابية من خلال تقديم خدمة عملاء ممتازة ومنتجات متميزة، والاحترام، والوفاء بوعودك. إذا تمكنت من التفوق في هذه المجالات الثلاثة، فمن المحتمل أن يكون لدى جمهورك تصور إيجابي لعلامتك التجارية، مما سيبني الولاء ويشجعهم على التوصية بك للآخرين.

·      الركن الثالث؛ الشخصية:

يركز ركن الشخصية (أو الهوية) على ما يفعله عملك ليتم التعرف عليه من قبل عملائه. تلعب نبرة علامتك التجارية وآرائك وأسلوب التواصل الخاص بك دورًا في هذا من منظور استراتيجي. على مستوى ملموس أكثر، هناك جودة منتجك، وتقديم الخدمة، والطريقة التي يمكن بها التعرف بسهولة على شعارك والبراندينغ المرئي.

كما هو الحال مع الإدراك، يمكن أن تتأثر شخصية علامتك التجارية بجمهورك. إن فهم كيفية إدراكهم لشخصيتك يمكن أن يساعدك في تعديل الهوية التي ترغب في بنائها أو البناء عليها. هويتك البصرية لا تقل أهمية عن منتجك. حقيقة أن أي طفل قادر على التعرف على شعار ماكدونالدز حتى قبل أن يعرف اسمه، تقول الكثير. إن وجود علامة تجارية سهلة التعرف يساعد في بناء ولاء العملاء ويكون خيارهم الأول هو أنت عندما يحتاجون إلى شيء تقدمه.

كما أن شخصيتك تميزك عن منافسيك وتساعد في تحديد كيفية التواصل مع جمهورك، بغض النظر عن المنصات التي تستخدمها. سيتم فهم الشخصية القوية حتى من قبل المستهلكين الذين لم يسمعوا عن عملك من قبل. كما هو الحال مع ركن الإدراك، يجب أن تعكس اتصالاتك الداخلية نفس السمات الشخصية. لكي تكون أركانك فعالة، يجب أن يشارك الأشخاص الذين يجعلون عملك ناجحًا في هذه العملية مثل جمهورك. سوف ينتقل فهمهم وتجسيدهم لشخصية علامتك التجارية إلى كيفية تقديم علامتك التجارية لنفسها خارجيًا في المحيط الذي تشغله.

·      الركن الرابع؛ المكانة:

يتعلق ركن الموضع (position) بمكانة علامتك التجارية في السوق، وكيف تؤثر على طريقة وصولك إلى جمهورك. عند التفكير في هذا الركن، فكر في الأشخاص الذين ترغب في جذبهم، وكيف يتطابقون أو يختلفون عن الأشخاص الذين تجتذبهم حاليًا، ومن تتنافس معهم على هذا الجمهور.

الآن بعد أن فهمت تصور جمهورك لك، يمكنك دمج قيمهم الشخصية في وضع علامتك التجارية مقارنة بمنافسيك. يجب أن يؤثر منصبك الحالي على كيفية توصيل قيم علامتك التجارية والوعود التي تقطعها، بطريقة تجذب الجمهور الذي تريده، وتقدم علامة تجارية أو منتجًا سيكون مألوفًا لهم أكثر من منافسيك.

على سبيل المثال، ASOS معروفة بوجود مجموعة واسعة من المنتجات التي يتم شحنها بسرعة. وهذا قد يجعلها أكثر جاذبية للعملاء الذين يعطون الأولوية للإلحاح، لأنهم يعرفون أنه يمكنهم العثور على ما يريدون واستلامه في اليوم التالي، وهو ما قد لا يكون ممكنًا عند الشراء من العلامات التجارية الفردية. مثال آخر في قطاع الملابس هو شركة نايكي (Nike)، التي يجعلها مكانتها الرائدة في هذا القطاع العلامة التجارية المرجعية للملابس الرياضية.

يجب أيضًا أن تكون الأهداف طويلة المدى لشركتك بمثابة الأساس لركن تحديد المواقع الخاصة بك. إن فهم موقعك الحالي وكيف تحتاج إلى النمو أو التطور للوصول إلى المنصب الذي تريده يمكن أن يكون مفيدًا لجميع استراتيجيات علامتك التجارية. أنت بحاجة إلى معرفة حدودك، ولكن خطة النمو الواقعية ستجعل جمهورك يتطلع إلى أشياء جديدة.

·      الركن الخامس؛ الترويج:

يركز ركن الترويج على خلق الوعي من خلال الإعلان والتسويق لعلامتك التجارية. يمكن أن يشمل ذلك الإعلانات الرقمية، أو استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي المحددة، أو حتى الحملات المؤثرة التي تتعاون فيها العلامات التجارية مع شخصيات خارجية.

الترويج لعلامتك التجارية ليس مثل ترويج المبيعات بالمعنى الحرفي، والذي يتكون من خفض الأسعار لفترة معينة أو تقديم هدية لكل طلب يتم تقديمه، وما إلى ذلك. هنا، يشير ترويج العلامة التجارية إلى الإجراءات التي تتخذها لجذب عملاء جدد والاحتفاظ بجمهورك الحالي، أي "الترويج" لعلامتك التجارية بالمعنى الأكثر تقليدية. قد يتضمن ذلك جذب عملائك بحملات وقيم إيجابية، أو الإعلان عن منتجك الأساسي الذي لا مثيل له في المنافسة.

بفضل المعايير المتسقة التي تحددها إرشادات علامتك التجارية، سيكون من السهل على الجمهور التعرف على عروضك الترويجية. بدءًا من هويتك البصرية وحتى نبرة علامتك التجارية (ton de marque)، من المهم أن تعكس عروضك الترويجية صورة علامتك التجارية بشكل كامل.

يجب أن يكون هذا هو الحال على جميع القنوات (canaux de communication)، سواء كانت رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك، أو موقع الويب الخاص بك، أو الشبكات الاجتماعية، وما إلى ذلك. عندما يتصفح العميل أيًا من منصاتك، يجب أن يشعر دائمًا وكأنه في نفس المكان.

3. كيفية بناء أركان علامتك التجارية:

الآن بعد أن فهمت الأركان الخمسة للعلامة التجارية، يمكنك البدء في دمجها في استراتيجيتك. إذا كنت قد أنشأت بالفعل استراتيجية تسويق أو خطة عمل، فيمكنك تطبيق بعض الاعتبارات نفسها على ركائز علامتك التجارية.

أفضل طريقة للبدء هي تحسين قيم شركتك. بمجرد تحديد الأسباب الأساسية التي تحدد غرض عملك، يمكنك البدء في إيجاد طرق لاستخدامها لبناء علاقة مع العملاء الذين يشاركونك هذه القيم أيضًا. يمكنك التعرف على هذه القيم المشتركة من خلال إجراء استبيان الرضا لمعرفة المزيد عن رغبات عملائك واحتياجاتهم واهتماماتهم.

تعد شركة كوكا كولا، التي أطلقت مجموعات جديدة خالية من السكر والخفيفة والصفر استجابة لجمهور متزايد الوعي بالصحة، مثالًا جيدًا للعلامة التجارية التي حققت هذا التغيير. وبما أن 71% من المستهلكين يفضلون الشراء من العلامات التجارية التي يعتقدون أنها تتماشى مع أخلاقياتهم الخاصة، فإن الأمر يستحق ذلك.

من هنا، يمكنك البدء في فهم تصور علامتك التجارية وكيفية ارتباط جمهورك بشخصيتها. تعد الصورة الواضحة للتركيبة السكانية لجمهورك الأساسي واهتماماته وعاداته الشرائية أمرًا أساسيًا لفهم كيفية التواصل معهم ووضع علامتك التجارية في مواجهة منافسيك. على سبيل المثال، إذا كان عملاؤك الرئيسيون هم رجال يبلغون من العمر 30 عامًا، فلا فائدة من إنشاء صفحة على Instagram تجذب دون قصد النساء البالغات من العمر 20 عامًا.

يعد تحديد أفضل المنصات لجمهورك أيضًا أمرًا أساسيًا للوصول إلى المزيد من العملاء المشاركين. اختبر وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الإعلانية المختلفة عبر الإنترنت لمعرفة أي منها يحقق أفضل النتائج الترويجية. قم أيضًا بتحليل بياناتك: يتيح لك جمهورك معرفة ما يحبونه من خلال الرد على رسائلك والتفاعل معك. لا تتجاهل هذه المعلومات ولا تعتقد أنك تعرف كل شيء. إذا استجاب جمهورك بشكل إيجابي للمحتوى الخاص بك، فقم بتخصيص إستراتيجيتك وفقًا لاحتياجاتهم.

4. اعتمد على هذه الأركان:

باستخدام هذه الأركان الخمسة لفهم وإلقاء الضوء على غرض علامتك التجارية وتصورها وشخصيتها وموقعها وإمكاناتها الترويجية، يمكنك بناء هوية العلامة التجارية التي ستتميز عن منافسيك.

العديد من العلامات التجارية التي تتجاهل هذه الركائز تخاطر بالفشل لأنها تفتقر إلى الفهم الجوهري لعلامتها التجارية الخاصة. على سبيل المثال، إذا وجدت أن أفكارك الداخلية حول علامتك التجارية لا تنعكس على جمهورك المستهدف، فإن تنفيذ الركائز الخمس سيساعدك على معالجة ذلك.

لذا، قم بتطوير استراتيجية قوية حول ركائز العلامة التجارية، وسيعرف المستهلكون بالضبط من أنت وماذا تفعل.

------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: Piliers d’une marque : le guide ultime