البراندينغ المحلي: استراتيجيات مهمة للتعريف بمؤسستك

البراندينغ المحلي: استراتيجيات مهمة للتعريف بمؤسستك

1.  المقدمة:

البراندينغ المحلي يسمح بتحويل المؤسسة من مجرد "مبنى" إلى عضو فاعل في المجتمع. البراندينغ يركز على خلق رابطة حميمية وثقة بين الناس في حيك عوض اعتبارهم مجرد أرقام واحصائيات.

بالإضافة، التباعد الإجتماعي المفروض بسبب انتشار جائحة فيروس كورونا المستجد، صرنا نريد العودة إلى الحياة الإجتماعية  بصورة لاشعورية تلقائية، وهنا يظهر دور البراندينغ المحلي الإستثنائي. كذلك نجد أن 75% من المستهلكين قد غيروا العلامة التجارية التي اعتادوا التسوق منها خلال الجائحة، وهنا ندرك الفرصة المثالية لجلب زبائن جدد عبر استعمال استراتيجية متمركزة حول الجوارية. إن البراندينغ المحلي هو غالبا مهمل، حيث من الصعوبة بمكان معرفة نقطة الإبتداء.

2.   كيف يعمل البراندينغ المحلي:

قبل الحديث والكلام حول الآثار الإيجابية للبراندينغ المحلي، تعالوا معنا نعرف مفهومه وتعريفه. للتفصيل أكثر؛ اعلم أن مصطلح "البراندينغ المحلي" يحتوي على كلمتين: "المحلي" و "البراندينغ".

"المحلي" وهو يدل على المساحة الجغرافية والمكانية التي يمتد عليها نشاطك وعلامتك التجارية. لكن دلالة معنى "المحلي" تختلف على حسب كل مؤسسة وحسب كل مجتمع (community) ؛ فعلى سبيل المثال: في مدينة كبرى حيث يكون التواجد السكاني أكثر كثافة، فسيكون مجال تأثيرك قد تلاشى بمجرد المرور عبر بضعة أحياء سكنية. بينما في المناطق الريفية، قد يغطي التأثير مدينة كاملة، أو حتى جهة كاملة.

تكون المرحلة الأولى في عملية البراندينغ المحلي في تحديد مجال هذا التأثير. وينبغي أن نعرف أن هذا المصطلح "محلي" هو نسبي، في بعض الأحيان حتى التعريف الأشمل لهذا المصطلح لا يصلح و لا ينطبق على بعض الحالات (مثل أن الزبائن الذين هم افتراضا في حدودك يبلغون إليك إلا بعد مدة زمنية طويلة).

المصطلح الثاني "البراندينغ"؛ البراندينغ (Branding) وهو الاجراءات والقرارات الخاصة التي تتخذها من أجل تكوين الصورة التي تريد أن يأخذها جمهورك المستهدف عن علامتك التجارية. يختلف البرادينغ عن التسويق والإشهار، وكليهما يبحثان عن زيادة سمعة العلامة التجارية و زيادة عدد الزبائن والمبيعات. على سبيل المثال؛ الإستثمار في الفهرسة و الأرشفة في محركات البحث الإلكتروني (Search Engines Optimisation) حسب المنطقة الجغرافية المتمركزة فيها يساعد على كسب تحدي التسويق الجِوَارِي.

البراندينغ المحلي يختلف بشكل بسيط عن التصميم الذي يركز على العناصر البصرية المحسوسة، حيث البراندينغ يجمع كل العناصر التواصلية المحسوسة و غير المحسوسة (المعنوية) لتشكيل الإنطباع المثالي الذي تريد أن تراه من فئتك المستهدفة.

إذا أخذنا في الإعتبار هذه الفروقات، يظهر بوضوح أثر البراندينغ المحلي في كسب سمعة المؤسسة على المستوى الجواري. فمن أجل النجاح في مسارك يجب أولا معرفة أهدافك ووضع صورة واضحة لنشاطك فهذا ما يعطيك عقلية رزينة ومستقرة سواءا تعرضت لخسارة كبيرة أو نجحت نجاحا مبهرا.

3.   الإستعمال الصحيح للبراندينغ المحلي في مؤسستك:

كل مؤسسة يمكنها الإستفادة من قوة البراندينغ المحلي، لكن النطاق المكاني والجغرافي واجراءات التنفيذ تختلف من مؤسسة لأخرى حسب نوع المؤسسة. في هذا المقال سوف ندرس صنفين رئيسين: المؤسسات الرقمية والمؤسسات ذات مقر اجتماعي حقيقي.

المؤسسات الرقمية هي تلك المؤسسات التي تعتمد كليا في نشاطها على الأنترنت تهدف عموما على إيجاد نطاق أوسع، ويمكنها التعامل مع الزبائن في كل وقت ومن أي مكان. يمكن أيضا أن يكون عمالها من جنسيات مختلفة ويكون العمل من البيت عن بعد.

في هذا السياق، يعمل البراندينغ المحلي أساسا على ادماج هذه النقطة في عمل الخطة الاستراتيجية لتموقع الموقع الإلكتروني في سوق المنافسة. ما يقدم لمسة جميلة لتفرد علامتك التجارية، ما يكون هذا نوعا ما صعبا في ايجاد هذا التفرد في العمل الواقعي الحقيقي.

المؤسسات الحقيقية في أرض الواقع، أي تلك التي تملك مخزنا أو مكتبا على أرض الواقع، تجدها الأكثر استثمارا في البراندينغ المحلي. حيث الجهود المبذولة في هذا الخط ليست فقط على مستوى تصميم الشعار والديكور الداخلي للمحل وواجهته، لكن أيضا في خلق روابط الثقة والإخلاص بين الزبائن والمجتمع (Community) عموما.

المؤسسات التي تحوز عدة متاجر كبيرة تستثمر كثير في البراندينغ المحلي. أشهر مثال هو شركة أيكيا (IKEA)؛ حيث تعتبر عموما كسفيرة لدولة السويد، حيث تفتخر شركة أيكيا بأصولها ذاكرة أن هذا الأمر هو ما قدم هذا التفرد لها في السوق الدولي المكتظ بالأثاث ذوات الأثمان المعقولة.

4.   استراتيجيات البراندينغ المحلي:

بواسطة المعلومات التي نعلمها حول البراندينغ المحلي ودوره الهام في العملية التجارية، يمكننا تحرير استراتيجيات براندينغ جوارية ملموسة. الطرق والإجراءات المتبعة متغيرة وفق المؤسسة والجمهور المستهدف، لكن أساسا هي مشتركة بين كل أنواع النشاطات الإقتصادية.

ككل مبادرة تجارية، البراندينغ الجواري يجب أن يبدأ بدراسة الجمهور المستهدف. قد تعتقد أنك تعرف جمهورك المستهدف في ذلك النطاق بحكم أنك واحد منهم. لكن من الضروري تدعيم افتراضاتك واعتقاداتك بدراسات وأبحاث.

توجد عدة استراتيجيات اعتيادية من أجل تحديد الجمهور المستهدف، كتجميع البيانات الديموغرافية، إنشاء شخصية المشترين (Consumers Personas)، ولا ننسى بحث ودراسة المنافسين.

بالنسبة للاستراتيجيات الجوارية، بالممارسة يمكنك ايجاد أساليبك الخاصة بك. قد يكون هذا أكثر نفعا من كثرة الحوارات بدون جدوى أمام صندوق الدفع حول حياتهم الشخصية والاجتماعية. مثلا تلقي الشكاوي والإنتقادات من أفراد معينين تسمح بايجاد فضاء للنقاش والحوار والتفاهم أفضل بمراحل من تلقي التعليقات الرسمية عبر الأنترنت.

إضافة إلى أن الحديث المباشر مع الأشخاص يجعلك تُـقيِّـم جيدا المجتمع (Community) برمته. من المهم أيضا التأقلم والإعتياد مع المشاكل والصعوبات اليومية لحياة الأفراد لأن هذا يعطيك صورة لما يشغل هموم سكان المنطقة. وكذلك أيضا يجب أن تكون مطلعا على تاريخ المنطقة وكيف تم تشكيل القيم والأفكار عبرها هذا المسار.

فالناس عموما لديهم ميل إلى الإفتخار والإحساس بالإنتماء إلى تاريخ منطقتهم السكنية، ولو لم يكونوا بالضرورة قد تربوا بها. مثلا: أنا أعيش بسان فرانسيسكو، التي صارت مرادفا للبساطة التكنولوجية الأنيقة (stylish technological minimalism). في نفس الوقت ما زال الناس يتذكرون باعتزاز أن المدينة كانت دوما ملاذ للأمن والطمأنينة لكل طوائف المجتمع كالهيبيز (Hippies) والمهمشين والمنبوذين، وتبقى المقاهي والمحلات هناك تحاول إبقاء هاته الأجواء بطريقتهم الخاصة.

5. الإستثمار في الهوية البصرية لمحلك التجاري:

إن لم تبدأ بعد في تشكيل معالم علامتك التجارية، فالوقت حان لبداية ذلك عن طريق دراستك للسوق. يمكنك أيضا الأستعانة بمصمم متخصص يساعدك على تجسيد العناصر البصرية لعلامتك (خاصة الشعار، نوع الخط و تجميعة الألوان). في هذه المرحلة يمكنك تحديد الخطوط العريضة لعلامتك على المستوى الجواري باشارات بصرية وغير بصرية.

بمقابل أن الماركات الرقمية هي بنسبة كبيرة مرتبطة فقط بالخطوط والصور، نجد أن الشركات ذات واجهة واقعية تمتلك العديد الفرص لإعطاء صورة العلامة. وأهم تلك الفرص هي المحل في حد ذاته: بداية من جرس الباب إلى الديكور الداخلي، مرورا بالموسيقى الداخلية و بدلات الموظفين، وكلها حاضرة بتناسق وانسجام لخلق أثر لا شعوري وعاطفي للزائر. لإيجاد هذا المزيج يفضل التواصل مع خبير ديكور داخلي وخبير أزياء.

بالنسبة لما يخص الجزء الخارجي من الشركة؛ نجد أن الإشارات الدعائية هي من بين أهم عناصر البراندينغ. فالعنصر الدعائي يجب أن يتماشى مع الشعار وألوانه. فيجب أن تكون مرئية، سهلة التذكر و واضحة حول صورة مؤسستك، ويلزم أن تكون مختلفة عن كل منافسيك.

على حسب محلك، يمكنك أيضا تغيير الدهن الخارجي، بحيث يعطي تباينا لونيا مع ألوان علامتك و ملصقاتك الإعلانية.

العناصر المعنوية  لعلامتك التجارية هي الصفات و المشاعر التي تريد أن توصلها ويحسها بها عميلك اتجاه علامتك عبر الأشكال والألوان. اذا كانت هذه العناصر متواجد في محتوى كتابي، المقاربة الأفضل  تعتمد على إعطاء أفضل تواصل ممكن بينك وبين الزبون. مما يعني أن العمال المتفاعلين مع الزبون نعتبرهم سفراء حقيقيين لعلامتك التجارية.

توجد الكثير من عناصر البراندينغ، مثل التغليف، قوائم الطعام، الكتيبات، حسب نوع النشاط. وما يجب تذكره هو أن هذه العناصر هي التي تعطي السمة العامة لعلامتك أمام جمهورك، اذن تأكد أن تكون متجانسة وملائمة لصورة العلامة.

تموقع مؤسستك التجارية الناجح على أرض الواقع لا يغني عن ايجاد موقع رقمي على الأنترنت، فالغالبية العظمى من المستهلكين يتوجهون نحو الأنترنت لشراء حاجياتهم اليومية أو حتى اكتشاف منتوجات أخرى. فهذا الأمر ليس لمجرد التعريف والترويج للمنتوجات، فهو لإبقاء سمعة المؤسسة في مستوى توقع الجمهور المستهدف.

رغم أن الوجود على الأنترنت قد يخلق توجها غير متحكم به، فإنها تبقى بدون منازع المكان أين تتفاعل فيه مع جمهورك تتلقى انتقاداتهم واقتراحاتهم وتعرف كيف تلبي رغباتهم، مما يساهم في خلق أواصل الثقة والأمان ما ينتج عنه ارتباط أكثر بالعلامة و الوفاء لها.

5.   الفعالية في ايصال الرسالة للجمهور:

لكي تستطيع حقيقة تشكيل النظرة الصحيحة نحو علامتك التجارية في مجتمع ما، البراندينغ يجب أن تفكر في أن تتجاوز حدود محلك. يمكن للإشهار أن يفي بمعظم تلك الإلتزامات ، ولكن كل ما يخبره السكان المحليون هو أنك دفعت أموالا مقابل هذه المساحة الإعلانية. فمن خلال إشراك شركتك في المجتمع الذي سوف تظهر الانتماء الخاص بك في الطريقة الأكثر أصالة ممكنة.

من أهم الطرق الأكثر انتشارا التي تتخذها المؤسسات هي رعاية حدث محلي مثل: احتفال، ماراطون رياضي، مباراة رياضية مدرسية أو عرض مسرحي جواري. النشاطات من هذا النوع يتم تمويلها عبر التبرع أو رعاية الشركات (Sponsorship) كعربون تضامن ومشاركة مع المجتمع.

حتى لو لم تملك الموارد الضرورية للرعاية، يمكنك اطلاق حملة تضامنية ؛ فمثلا تقوم بتقديم جزء من أرباح المبيعات لمؤسسة خيرية جوارية. كما أن المشاركة في الحفلات والمهرجانات والأسواق المحلية هي وسيلة ممتازة وفرصة مذهلة لعرضك منتوجاتك المتنوعة لمجموعة جديدة من الزبائن، بشرط أن يكون نوع نشاط مؤسستك يلائم هذا النوع من الفعاليات.

6.   الحياة الإجتماعية ضمن البراندينغ الجواري:

مهما كانت أهمية الأنترنت في عالمنا المعاصر، فالبراندينغ المحلي سيكون دائما ذو قيمة. ليس فقط أنه يسمح بترسيخ صورة المؤسسة في مجتمع معين، بل لتعميق العلاقات الشخصية في المقام الأول حيث أن المهمة الأولى للمؤسسات هي باعتبارها قادرة على حل المشكلات المختلفة.

نظرا لأن المؤسسات الكبرى تحتل مكانا أكبر شيئا فشيئا في السوق الإقتصادي، يفضل المستهلكون عادة تشجيع المؤسسات المحلية وهو متسامحين معهم بشكل كبير في ما يخص أخطاهم التسويقية والإشهارية.

اذا كانت صورة المؤسسة واختياراتها مهمة لك في تشكيل البراندينغ الجواري، فيجب عليك الإستعانة بمصمم محترف متمكن من ايصال رسالتك وتقديم منتوجاتك بطريقة سلسة تعجب الجمهور. من أجل ذلك تأكد من مصمم يزيل عنك العناء.

--------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي:  Branding local: stratégies pour faire connaitre votre entrprise dans une petite communauté