التسويق ودوره في التنمية الإقتصادية
1. مقدمة:
في اطار الحياة اليومية للفرد ضمن مجتمعه بتجاذباتها
المختلفة يسعى الإنسان إلى توفير حاجاته اليومية ورغباته المتنوعة عن طريق النشاط
الاقتصادي والمالي حيث يتبادل جهده ووقته
مقابل الأجر أو المال الذي يكسبه من المؤسسة، والتي بدورها ترجو أقصى ربح مادي
مقابل بيعها منتوجاتها وخدماتها. وهنا يأتي دور التسويق الذي يسعى لربط المؤسسة
بالمستهلك عبر عدة استراتيجيات ووسائل وسيطة.
2.مفاهيم أولية:
·الفرد أو المستهلك:
هو
الإنسان الذي يسعى لإشباع حاجاته النفسية والجسدية عبر دفع جهد أو مال مبادلة
بسلعة أو خدمة.
·المؤسسة الإقتصادية:
وهي كيان اقتصادي صاحب ذمة مستقلة تسعى للربح المادي عبر تسويق سلعها خدماتها.
·السوق والنشاط الإقتصادية:
هو
التفاعل الذي يحدث بين المؤسسة والفرد، وما يحدث من تبادل سلع و منافع عبر استبدال
السلع والأموال. وينجر عنه ما يعرف بالعرض
والطلب؛ فتوجد سلع للبيع ومستهلكين وعروض عمل.
·الحاجة:
وهو ذلك الشعور بالحرمان من شيء
ما يحس به الفرد، ويسعى لتلبيته مقابل دفع مال أو بجهد للحصول على سلع ما أو
خدمات. كالحاجة للطعام والحاجة للباس و المسكن والإحساس بالأمن، الإحساس بالإنتماء
والحاجة للتقدير والإحترام. وللحاجة عدة خصائص تعرف بها؛ منها أنها: قابلة للإشباع
و قابلة للاستبدال.
·الرغبة:
هي تمني امتلاك سلعة، أو الاستفادة من خدمة، اعتمادا على خصائص (الجودة، الفخامة، السهولة، الراحة...الخ) استحضار هذه السلعة أو الخدمة ما يقدم شعور اللذة و السرور والرضى. فمثلا: الجائع يرغب أن يأكل لحم مشوي أو يرغب أن يلبس معطف فراء...الخ
·الطلب:
هو الرغبة المعلنة في اقتناء
منتوج معين، ليس بالضرورة تملك المال الكافي لكن التعبير عن الحاجة هو المهم.
فكثير من الناس تريد شراء سيارة مرسيدس لكن القليل النادر من يقوم بعملية الشراء.
توجد 8 أنواع
من الطلبات هي:
الطلب السلبي: وهو الأمر
غير المناسب ذي فائدة للناس، مثل: جعل المسبوقين قضائيا أشخاصا مهمين.
الطلب الغائب: وهو الأمر
الذي لا ينتبه إليه الناس وهو موجود لكن الطلب منخفض، مثل: الإصلاح المدرسي
الجديد,
الطلب الكامن: وهو منتج غير
موجود بعد، أي لا يعرفه الناس فلا يوجد الطلب عليه.
الطلب التراجعي: وهو المنتج
الذي ينخفض الطلب عليه ويتراجع لأي سبب كالأجهزة التكنولوجية قديمة الطراز مثل التلكس,
الطلب غير النظامي: وهي
المنتوجات أو الخدمات التي ليس لديها تواتر ثابت كالأحداث الموسمية.
الطلب المدعوم: وهي الأمور
التي عليها طلب كثير وممولة من الدولة كالأغذية الأساسية.
الطلب
المفرط: وهي المنتوجات والخدمات التي عليها طلب يفوق المعتاد
مما يؤدي إلى أخطار.
الطلب غير مرغوب فيه: وهي المنتوجات التي ينجم عنها أخطار حقيقية للفرد والمجتمع كالمخدرات.
كل من هذه
الطلبات يتوافق مع نوع معين من التسويق. نرى أن الأفراد لديهم عدة طرق لتلبية
طلبهم: الإنتاج الذاتي والقوة والدعاء والتبادل. يركز التسويق على التبادل.
3.مفهوم التسويق:
هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة
أرباح خلال فترة زمنية مناسبة. ويمكن تعريف التسويق بأنه فن البيع، إلا أن
المبيعات هي جزء من العملية.
4.دور التسويق:
هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع
رغباتهم وتحقق للمؤسسة أرباح خلال فترة زمنية مناسبة. ويمكن تعريف التسويق بأنه فن
البيع، إلا أن المبيعات هي جزء من العملية.
يتمثل دور التسويق في خلق قيمة ينظر إليها العملاء، لذلك من الضروري فهم
آليات إدراكهم للعرض القيمة المتصورة هي تصور العملاء لما يحصلون عليه (الفوائد المتصورة) لما
يقدمونه (التكاليف المتصورة) المصطلح الأول من هذا التقرير هو المنتج ، والثاني هو السعر.
·
منظور الانتاجية: يختار المستهلك المنتجات وفقا لسعرها وتوافرها. ومن ثم فإن
الدور ذو الأولوية للمدير هو زيادة الطاقة الإنتاجية وتحسين كفاءة التوزيع.
·
منظور المنتوج: يفضل المستهلك المنتج الذي يوفر أداء أفضل. لذلك
يجب على الشركة أن تكرس نفسها كأولوية لتحسين جودة إنتاجها
·
منظور المبيعات: لن يشتري المستهلك ما يكفي من الشركة بمفرده ما
لم تكرس الشركة الكثير من الجهد لتحفيز الاهتمام بالمنتج.
·
منطور التسويق: تعكس منطق المبيعات. بعد اختزاله إلى الأساسيات
، يعتمد نهج التسويق على الأفكار الأربعة : اختيار السوق، التوجه المرتكز على
الزبائن، التسويق المنسق، المردودية.
5.عناصر التسويق:
5.1 - المنتوج:
هي نقطة البداية لاستراتيجية عملك. يجب أن تدرس جميع خصائص كل منتج ، من
أجل السماح لك بتقديم عرض جذاب لعملائك. ولذلك هو أهم السياسات نظرا لأنه يحدد
تفاصيل المنتجات التي كنت تنوي بيع. يشير مصطلح المنتج هنا إلى كل من السلع والخدمات
الاستهلاكية والمنتجات الملموسة أو غير الملموسة (على سبيل المثال الكتب
الإلكترونية). في خطة التسويق الخاصة بك ، يجب أن تحدد سياسة المنتج بالتفصيل جميع
خصائص المنتج :
· مستوى الجودة,
· المحتوى أو
الميزات,
· التصميم
(الألوان ، التنسيق ، إلخ.),
· الخدمات ذات
الصلة (مثل الضمان أو خدمة ما بعد البيع),
· التعبئة
والتغليف,
لإنشاء هذه القائمة ، سوف تحتاج إلى الاعتماد على أبحاث السوق والمعلومات التي قمت بجمعها من التوقعات الخاصة بك. يعد تنفيذ سياسة المنتج أيضا فرصة للنظر في علاقة العملاء طويلة الأمد: ماذا يحدث بمجرد شراء العميل لمنتجك? يمكنك ثم بيعه الاكسسوارات, عبوات, أو منتجات أو خدمات إضافية ؟
5.2- السعر:
يجب تنفيذ سياسة التسعير (المبيعات) مع مراعاة مجموعة من القيود الداخلية
والخارجية.
أ- القيود الداخلية :
· حصة السوق
الحالية وحصة السوق المستهدفة,
· هدف التكلفة
والربحية,
· تحديد المواقع
(فاخر ، ممتاز ، رخيص ، إلخ.).
ب- القيود الخارجية :
· المنافسة,
· تكاليف النقل
والتوزيع,
· القوة الشرائية
للمستهلكين المستهدفين.
يجب أن تأخذ سياسة التسعير أيضا في الاعتبار الأحجام (الاختلافات بين أسعار التجزئة والجملة ، والخصومات أو الحسومات المحتملة) وشروط البيع (المواعيد النهائية للدفع ، والعقوبات في حالة التأخر في السداد ، أو على العكس من ذلك ، الخصومات في حالة التسويات النقدية).
5.3- المكان:
التوزيع مهتم بالوسائل المتاحة لك لتسويق منتجاتك. هنا تحتاج إلى النظر في
جميع قنوات التوزيع التي ستستند إليها استراتيجية عملك :
· سوف تستهدف
المبيعات الأفراد, المهنيين ؟
· هل سيكون البيع
بالتجزئة, شبه بالجملة, مبيعات الجملة ؟
· هل ستكون
المبيعات ممكنة عبر الإنترنت (التجارة الإلكترونية, الانتماء) أو ببساطة من خلال
القنوات التقليدية ؟
· هل خططت
للتوزيع من خلال مراكز الشراء أو المتاجر الكبرى ؟
· هل هناك أي
محددات أو الشركات التي يمكنك اقامة شراكات ؟
· سيكون لديك قوة
المبيعات ؟
· سيكون لديك
الامتياز ؟
يجب عليك أيضا أن تسأل نفسك عن القيود اللوجستية المتعلقة بكل قناة :
· كيف سيتم إدارة
الأسهم ؟
· كيف سيتم نقل
المنتجات ؟
· كيف كنت تخطط
لتقديم المنتجات الخاصة بك? هل سيتم وضعها على منصات العرض ؟
وأخيرا ، سوف تحتاج إلى النظر في الموارد البشرية اللازمة لتنفيذ
الاستراتيجية :
· سيتم إرفاق
البائعين لشركتك ؟
· سوف تستخدم
فربس التجارية أو متعددة بطاقة ؟
· الذين سوف تأخذ
الرعاية من النقل, التعبئة والتغليف, ورفوف ؟
· كما ترون ، فإن سياسة التوزيع لها جوانب عديدة ويجب ، مرة أخرى ، تنفيذ انعكاسها بضمير حي حتى لا تفوت العناصر المهمة.
5.4- الترويج:
الإشهار والترويج هو بلا شك السياسة التي يفكر فيها منشئو الأعمال أكثر
عندما يريدون طرح منتج أو خدمة في السوق. الاتصال هو مرة أخرى مساحة كبيرة إلى حد
ما والتي سيكون من الضروري أن تأخذ في الاعتبار جميع الاحتمالات المتاحة لوضع
استراتيجية عملك :
· الإعلان
· التسويق
المباشر (النشرات ، البريد الإلكتروني ، التسويق عبر الهاتف ، إلخ.)
· العلاقات
العامة
· المدونة
· الشبكات
الاجتماعية
هنا سيكون عليك التفكير في أنسب وسائل الاتصال وفقا لنوع المنتج الخاص بك ،
والجمهور المستهدف ، ومستوى السعر الخاص بك. البعض لن يناسبك وسوف تتخلى عنهم بسرعة ، ربما
بسبب تكلفتها ، أو الصعوبات التي يواجهونها في الإعداد. الآخرين ، على العكس من
ذلك ، سوف تتحول إلى أن تكون الخيارات المدفوعة مما يسمح لك لبيع عدد كبير من
المنتجات.
6.خطة التسويق:
خطة التسويق هي تتويجا للتفكير الخاص بك على
المزيج التسويقي و 4 نقاط. سيقوم بتجميع استراتيجية عملك وتقديم جميع الإجراءات
التي سيتم تنفيذها مع مراعاة كل مكون من مكونات 4 نقاط.
يتم وضع خطة التسويق على مدى فترة زمنية محددة (6
أشهر ، 1 سنة ، 3 سنوات ، 5 سنوات) من خلال تفصيل المنتجات التي يتم تسويقها ،
وقنوات التوزيع ، والأسعار المفروضة ، وشرائح العملاء المستهدفة ، والإجراءات التي
سيتم تنفيذها والنتائج العددية المتوقعة.
تماما مثل خطة العمل ، خطة التسويق ليست وثيقة
ثابتة. في الواقع ، سيكون عليك بالتأكيد تطويره وفقا للتعليقات التي ستحصل عليها
في هذا المجال.
من المهم أيضا أن نفهم أن كل سياسة من سياسات 4 ف
مترابطة من ناحية أخرى. يعتمد اختيار السعر على سياسة التسويق الخاصة بك. بنفس
الطريقة ، يمكن أن يؤدي التوزيع إلى تغيير في العبوة. الخ.
كما ترى ، فإن التفكير في المزيج التسويقي يجعل من الممكن تسطيح كل عنصر من العناصر التي تؤثر على استراتيجية مبيعات الشركة والحصول على خطة عمل ملموسة ليتم تنفيذها من أجل تحقيق أهداف عملك.
7.اختيار السوق:
يكون العمل عبر تقسيم السكان (العملاء ، التوقعات)
إلى مجموعات فرعية متجانسة من وجهة نظر الفوائد المطلوبة ولكنها تختلف عن بعضها
البعض (حالة عدم التجانس).
هدفها هو تحليل دقيق لتنوع احتياجات مجموعات
العملاء المختلفة داخل الأسواق التي حددتها الشركة. لذلك فهي مسألة تحديد مجموعات
فرعية من العملاء الذين يبحثون عن نفس ميزات سلة السمات. تكون معايير اختيار السوق
إلى:
-
معايير اجتماعية: الجنس،
العمر، الحالة العائلية.
-
معايير ديموغرافية:
المدخول الشهري، مستوى التعليم.
-
معايير جغرافية: نوع
المسكن، منطقة الإقامة.
8.وسائل التسويق:
· المنتوجات المطبعية:
كالمطويات والفلاير،
الملصقات الإعلامية، المجلات، الكتيبات، الدلائل الإعلامية والهويات البصرية.
· مواقع الأنترنت:
مواقع الأنترنت
والمنتديات..الخ
· التسويق الرقمي:
تصاميم الاعلانات السوشل
ميديا، المقاطع الترويجية.
· وسائل الميلتيمديا:
كالراديو
والتلفزيون.
· النشاطات الإعلامية (events):
كالمؤتمرات والفعاليات والمحاضرات.
