الإعلانات الرقمية - الدليل الكامل للمبتدئين

1. مقدمة:

من الصعب تصديق في هذه الأيام أنه في ذلك الوقت، لم نتمكن من شراء أي شيء على الإنترنت عندما يكون اليوم حيث تستفيد الشركات من أكبر مبيعات! ولكن، إذا كان من الأسهل من أي وقت مضى إنشاء متجرك عبر الإنترنت، فهذا بداية المعركة فقط. بمجرد إنجاز هذا، يجب أن يكون معروفًا للجمهور. ولهذا، لا شيء مثل الإعلان الرقمي.

والخبر السار هو أن الإعلانات الرقمية لا تحتوي على تكاليف طباعة وبالتالي فهي أرخص من الإعلانات المطبوعة. إنها أيضًا أكثر إلحاحًا: بدلاً من إقناع المستهلكين بالذهاب إلى مثل هذا الشارع أو في مثل هذا المتجر، فإنهم يوفرون لهم مباشرة رابطًا إلى صفحة ويب حيث يمكنهم إجراء مشترياتهم.

على الرغم من هذه المزايا، فإن الإعلانات الرقمية ليست مثالية أيضًا ... عبر الإنترنت، كل شخص يقاتل من أجل جذب انتباه المستهلكين، لأن إعلاناتك لن تتنافس فقط مع إعلانات الآخرين، ولكن أيضًا مع عدد كبير من محتويات الترفيه. هناك أيضًا عدد مثير للإعجاب من قنوات التوزيع (كل منها مخصص لجمهور معين)، والعديد من صيغ الإعلان.

كل هذا يمكن أن يجعل الإعلان الرقمي مخيفًا، خاصة إذا كنت تبدأ في هذا المجال. لهذا السبب قمنا بتطوير هذا الدليل الصغير الذي يجمع بين جميع القواعد التي يجب معرفتها. سنرى ماهية الإعلان الرقمي، والأنواع المختلفة من الإعلانات، والمراحل الأربع من العملية. وبالطبع، سوف نقدم لك كل نصيحة لدينا على طول الطريق.

2. ما هو الإعلان الرقمي؟:

نسمي "الإعلان الرقمي" توزيع المحتوى الترويجي عبر القنوات من خلال الإنترنت. بمعنى آخر، هذا هو البث الإعلاني على الإنترنت.

على الرغم من أنه يتم تضمينه غالبًا في استراتيجية التسويق الرقمي الشاملة للشركات، إلا أن الإعلان الرقمي هو مجال كامل. يتطلب الأمر عمومًا شراء مساحة الإعلان، في حين أن التسويق غالبًا ما يعطي الأولوية للنمو العضوي من خلال القنوات الحالية، مثل النشرات الإخبارية، والمدونة، والشبكات الاجتماعية، والمرجع، إلخ. ومع ذلك، من الممكن دمج الإعلانات الرقمية في كل من هذه المجالات.

الإعلانات الرقمية هي منطقة واسعة وتظهر كل يوم أنواع جديدة من "الإعلانات"، سواء كان ذلك هو التنسيق (لافتات، منشورات، مقاطع فيديو، رسوم متحركة) أو قناة (الشبكات الاجتماعية، مواقع الويب، محركات البحث).

بالنظر إلى مدى المجال، ستوفر هذه المقالة نظرة عامة متكاملة لقواعد الإعلان الرقمي وعملها ككل.

الإعلان الرقمي مقابل الإعلانات التقليدية:

يتم تنفيذ الإعلانات التقليدية في "الحياة الحقيقية" وليس عبر الإنترنت. ويشمل عمومًا حملات ترويجية مدفوعة الأجر، بما في ذلك نشر الإعلانات في المجلات والومضات التلفزيونية أو اللافتة الإشهارية (Panneau publicitaire)، إلخ.

على الرغم من أن هذه الممارسة قديمة قدم العالم، فقد ظهرت صناعة الإعلانات لأول مرة في منتصف القرن التاسع عشر. ولد الشكل القياسي (Le format standard) الذي نعرفه من مزيج من الشعارات (slogans) والصور. ثم عززت الصحف الممارسة من خلال بيع مساحات الإعلان في منشوراتها لخفض تكاليفها. قام الإعلان منذ ذلك الحين بإنشاء الأساسيات من حيث الدخل (revenus) وعلم النفس شراء (psychologie de l’achat) ونظام الوكالة (système d’agence).

بينما الإعلان الرقمي هو جديد وحديث. وعلى الرغم من أنه يشترك في العديد من المبادئ الأساسية للإعلانات التقليدية (ويمكن أن تبدو كذلك)، فإن حقيقة أنها رقمية تجعلها مختلفة بشكل أساسي. أولاً، يمكن أن تكون الإعلانات الرقمية تفاعلية. أيضًا، يحتوي معظمها على أزرار قابلة للنقر، في شكل اتخاذ إجراءات استثمار (CTA)، والتي يوجه المستخدمون إلى صفحات الوجهة التي تحتوي على مزيد من المعلومات حول المنتج، أو يمكنهم شراء المنتج بشكل مباشر.

قد تستهدف الإعلانات الرقمية أيضًا شرائح سكانية محددة للغاية، خاصة عند تكييفها مع سلوك المستخدمين أو التنقل للمستخدمين. كما أنها تسمح بحصاد البيانات، مثل عدد المشاهدات ومعدل الارتداد (taux de rebond). على الرغم من أن معظم الشركات تستخدم مجموعة من الإعلانات التقليدية والإعلانات الرقمية، إلا أن استراتيجية إعلانات رقمية قوية ضرورية لضمان نجاحها.

إبلاغ، إقناع، نقش في الذكريات: أهداف الإعلان الرقمي:

ستختلف أهداف استراتيجيتك الإعلانية الرقمية من حملة إلى أخرى وربما ستكون جزءًا من الأهداف السنوية أو الفصلية لشركتك. بنفس الطريقة، فإن الإعلانات التقليدية لها ثلاثة أهداف رئيسية: إبلاغ وإقناع وتذكر.

• إبلاغ: بناء سمعة العلامة التجارية أو المنتج المعني.

• إقناع: زيادة المبيعات عن طريق زيادة معدل التحويل.

• تذكر: لضمان بقاء العلامة التجارية المعنية في أذهان المستهلكين.

على الرغم من أن الإعلان يكلف الأموال، فإن الهدف الرئيسي ليس دائمًا مبيعات. هناك العديد من الطرق لزيادة مداخيلك، وبعضها غير مباشر. يمكن للإعلان على سبيل المثال إقناع المستهلكين بالنقر على زر CTA وشراء منتج، ولكن يمكن أيضًا استخدامه لإبلاغهم بوجود منتج حتى يتذكروا العلامة التجارية المعنية عندما يحتاجون إلى شرائه. أيضًا، ليست جميع التحويلات متساوية: يمكن أن يصبح بعض العملاء عملاء مخلصين، بينما سيشتري الآخرين منتجاتهم فقط من العلامة التجارية مرة واحدة.

لتلخيص، هذا يعني أن ثمرة إعلاناتك الرقمية قد تظهر طرف أنفها حتى وقت لاحق، مما يجعل من الصعب قياس نجاح حملة إعلانية معينة. سوف يعلمك معدل التحويل عن الجانب "الإقناع" في إعلانك، وسيعطيك عدد المشاهدات أو المطبوعات أو سعر النقر نظرة عامة على نطاق الإعلانات الخاصة بك.

3. أنواع الإعلانات الرقمية:

على الرغم من وجود العديد من الأنواع (والأنواع الفرعية) للإعلانات الرقمية، إلا أننا سنرى هنا الفئتين الرئيسيتان الرئيسيتان.

·      Publicités display:

إعلانات العرض (Publicités display) هي أكثر أنواع الإعلانات الرقمية شهرة: فهي تتألف عمومًا من الصور والنصوص و CTA. فهي تشبه إلى حد كبير الإعلانات التقليدية، لأنها بطريقة ما، هي التطور الرقمي لألواح الإعلان (panneaux publicitaires) ومطويات المعلومات (dépliants d’informations). أكثر إعلانات العرض شيوعًا هي:

• لافتات الإعلان: أو باللاتينية: Bannières publicitaires؛ هي إعلانات مصورة مربعة أو مستطيلة معروضة أعلاه أو على جانب محتوى الويب.

• الإعلانات السياقية: أو باللاتينية: Publicités contextuelles؛ هي الإعلانات التي تقاطع التنقل من خلال الانفصال على الشاشة وإلزام المستخدمين بإغلاق النافذة يدويًا.

• الإعلانات البينية: أو باللاتينية: Publicités interstitielles؛ الإعلانات التي يتم عرضها أثناء تحميل الصفحة وإجبار المستخدمين على الانتظار بضع ثوان قبل الوصول إلى محتواهم.

• إعلانات الوسائط الغنية: أو باللاتينية: Publicités rich media؛ إعلانات ذات عناصر تفاعلية (بالإضافة إلى أزرار CTA)، مثل حقول النص أو مسح وظائف التمرير أو صور الاختيار المتعددة أو الدوارة.

• إعلانات الفيديو: أو باللاتينية: Publicités vidéo؛ إعلانات فيديو قياسية، كما في التلفزيون. فقط منصات الفيديو الرقمية التي تسمح للمستخدمين بتمرير إعلانات معينة بعد بضع ثوانٍ.

أصبح إعلان العرض (Publicités display) عنصرًا أساسيًا في الويب، على الرغم من أن نمط هذه الإعلانات يميل إلى إزعاج المستخدمين الذين يتجنبونها أحيانًا. ولكن عندما يتم إنجازها بشكل جيد وتستهدف بشكل جيد، فإن إعلانات العرض غالباً ما تولد مبيعات أكثر إلحاحًا من أشكال الإعلانات الأخرى.

·      Publicités natives:

الإعلانات الأصلية (publicités natives) هي إعلانات مصممة لدمجها بشفافية في المساحة الرقمية. من المفترض أن تبدو أنهم تنتمي إلى الصفحة حيث يتم دمجها معها (ومن هنا المصطلح "الأصلي"). تم تصميم هذه الإعلانات وفقًا لجمهور مستهدف محدد وتسعى إلى تقليد نوع المحتوى الذي يبحث عنه ذلك الجمهور. وبالتالي، يختلف ظهور الإعلانات الأصلية اعتمادًا على الجمهور والمنصة التي يتم نشرها عليها. فيما يلي أنواع الإعلانات الأصلية الأكثر شيوعًا:

• إعلانات الشبكات الاجتماعية: تدفع الشركات ثمن منشوراتها (إعلانها) بحيث تجعل من الخوارزمية أولوية في إظهار المنشور لأكبر عدد ممكن من الجمهور، وبالتالي في تغذية الأخبار لمستخدميها غير المشوهة الذين لديهم عادات شراء أو تصفح مماثلة.

• إعلانات البحث المدفوعة: أو Publicités payantes de Search Marketing؛ تدفع الشركات ثمن صفحات الويب الخاصة بها في أعلى نتائج محركات البحث للكلمات الرئيسية أو تعبيرات البيانات.

• الإعلانات الممولة: أو Publicités sponsorisées؛ تدفع الشركات مقابل منتجاتها في أعلى صفحات نتائج البحث على مواقع الويب أو على تطبيقات الشراء.

• القوائم الموصى بها: أو Listes recommandées؛ تدفع الشركات مقابل منتجاتها أو محتواها في توصيات مواقع الشراء أو المحتوى (كما هو الحال في Amazon).

• الشراكات مع المؤثرين: تتجمع الشركات مع الأشخاص الذين يجمعون عددًا كبيرًا من المشتركين (من جمهورهم المستهدف) على الشبكات الاجتماعية، وإنشاء محتوى العلامة التجارية لمغذي الأخبار لهذا المؤثر.

• المحتوى الممول: أو Contenu sponsorisé؛ ترعى الشركات البودكاست أو قنوات الفيديو أو محتوى محدد. قد يشير هذا النوع من الإعلانات إلى أن منشئ المحتوى يخبر الجمهور ببساطة أن ما يلي "يتم تقديمه" العلامة التجارية المذكورة.

• وضع المنتج: أو Placement de produits؛ تدفع الشركات ثمن "وضع" منتجاتها في الأفلام أو مقاطع الفيديو أو ألعاب الفيديو.

تعمل الإعلانات الأصلية (publicités natives) بشكل جيد، لأنها تعطل المستخدمين أقل من إعلانات العرض (على الرغم من أنها الإعلان دائمًا أو محتوى برعاية). ولكن هذا يمكن أن يؤدي أيضا إلى معدل تحويل أقل فورية.

4. الإعلان الرقمي في 4 مراحل:

الآن بعد أن عرفنا ماهية الإعلان الرقمي، وكيف يعمل والخيارات المختلفة المتاحة، دعنا ندرس عملية إنشاءها من البداية إلى النهاية.

·      الإستراتيجية:

لكي تنجح إعلاناتك الرقمية، يجب أن تبدأ بإنشاء مفهوم حملتك. ابدأ بتوضيح المشكلة التي تحاول حلها، ثم فكر في كيفية تأثير هذه المشكلة على الجمهور الذي تستهدفه.

إذا لم تتلقى صفحة الهبوط الخاصة بك حركة مرور كافية، على سبيل المثال، تمنحك الأدوات مثل Google Analytics الوصول إلى المعلومات الديموغرافية المتعلقة بالزائرين على صفحاتك. إذا لم تتلقى إحدى صفحات الوجهة حركة مرور كافية، فإن هذا يمنحك على الفور هدف نمو، على سبيل المثال.

هل تمر حملاتك الإعلانية القديمة دون أن يلاحظها أحد؟ تكشف البحث عن الكلمات الرئيسية وأدوات البحث مثل Trends عن الموضوعات التي تهتم بالمستهلكين، وكذلك الأسئلة التي يطرحونها على أنفسهم. وبالطبع، يمكن أن تقترح حملتك الإعلانية على سبيل المثال الإجابة على هذه الأسئلة. هل تواجه مشكلة في التميز عن منافسيك؟ سيعطيك تحليل استراتيجية الإعلان الخاصة بمنافسيك فكرة عما يناسبهم، ويربك آراء العملاء في منتجاتهم أي جوانب من خدمتهم المطلوبة.

فيما يتعلق بمفهوم إعلانك، قم بالبحث والتخيل. يجب أن يروي إعلانك الرقمي قصة: معظم المستهلكين يشعرون بالقلق من الإعلانات وتجنبها بنشاط، كلما كان ذلك ممكنًا. وبالتالي، فإن الإعلانات التي تبدو أشبه بالترفيه والإعلانات التي تحكي القصص "الحقيقية" تعمل بشكل أفضل من الآخرين. يتضمن هذا عمومًا تحديد المشكلات التي يواجهها عملائها ويوضحون لهم كيف يجلب عملك الحلول.

بمجرد أن تكون استراتيجية الحملة الجميلة جاهزة ، ضعها على الورق وأضف كل ما تحتاجه لتنفيذها ، وخاصة النقاط التالية:

• عنوان ووصف حملتك.

• الأهداف ووسائل قياس نجاحها.

• الجمهور مستهدف.

• قنوات التوزيع.

• المحتوى.

• الميزانية.

سواء كان هذا المستند مطلوبًا من قبل رؤسائك حتى يوافقوا على حملتك، فمن الجيد دائمًا كتابة واحدة بحيث تكون جميع الأجزاء المعنية على نفس النسق.

·      الميزانية:

ثم خذ كل الأفكار التي كانت لديك في بداية العملية، وانظر كيف يمكنك تحقيقها. إن إنشاء ميزانية ليس علمًا دقيقًا ... كل هذا يتوقف على أهدافك التجارية والسوق التي تتطلع إلى التغلب عليها. ومع ذلك، انتبه بشكل خاص إلى النقاط الثلاث التالية:

• الموارد البشرية؛ يحدد الدعم المستخدم الاحتياجات. إذا كان مقطع فيديو إعلانيًا، فقد تضطر إلى تخصيص جزء من ميزانيتك لبدء فريق الإنتاج. إذا كان إعلانًا على شبكة الإنترنت، فسيتعين عليك بالتأكيد الاتصال على محرر نصوص (rédacteur) ومصمم جرافيك ومطور برمجي (développeur)، إلخ. اذكر كل ما تحتاجه لتنفيذ مشروعك.

• الانتشار؛ تذكر أن كل منصة لديها نموذج تسعير خاص بها. على الشبكات الاجتماعية، تعمل مساحة الإعلان على نظام المزاد (système d’enchères). تستخدم بعض القنوات نموذج الدفع بالنقرة (PPC)، إلخ. يزيد وقت عرض كل إعلان التكلفة أيضًا. خذ الوقت الكافي لتحليل خياراتك وتكاليفها قبل البدء.

• البرنامج؛ خطط لنطاق حملتك مقدمًا، من تطوير الاستراتيجية إلى تنفيذها. تأخذ في الاعتبار جداول ورواتب جميع الأشخاص المشاركين في إنشاء الإعلانات الخاصة بك، وكذلك التسلسل الزمني وعمره على كل منصة.

احتفظ بتفاصيل ميزانيتك في متناول اليد طوال حملتك، لأنه يمكن أن يكون لها تأثير على تفسير أداء إعلاناتك. يعتمد نجاح حملتك على العائد على الاستثمار (ROI) ، أي أن حملتك قد جلبت لك (أو لا) أكثر مما كلفك.

·      التنفيذ:

بمجرد أن تكون الاستراتيجيات والميزانية والتقويم جاهزة، قم بإنشاء إطار عمل يوجهك طوال مدة التنفيذ. من المؤكد أنك قمت بالفعل بإنشاء وثيقة تجمع جميع المعلومات العامة لحملتك، ولكن ما تحتاجه الآن هو ملخصات خاصة بكل جانب من جوانب حملتك الإعلانية ويمكنك إعطاء الأشخاص المعنيين.

على سبيل المثال، يجب إخبار المحرر عدد الكلمات التي يمكنه استخدامها، والكلمات الرئيسية التي يجب أن يستخدمها، والأهداف ورسالة الإعلان المعني، وما إلى ذلك. يحتاج المصمم إلى موجز إبداعي يمنح الحد الأقصى لحجم الإعلان الذي يجب أن ينشئه، والألوان المراد استخدامها، والجمهور المستهدف، وما إلى ذلك.

بمجرد العثور على المصمم المثالي لمشروعك وأعطاه جميع المعلومات التي يحتاجها ، تأكد من تقديم ملاحظات منتظمة على عمله حتى يحدث كل شيء كما تخيلت. نوصيك باختبار إعلانك على عينة من المستهلكين من أجل أن تكون قادرًا على دمج تعليقاتهم في حملتك قبل فوات الأوان. تذكر ضبط التقويم الخاص بك بانتظام كما تذهب إذا لزم الأمر.

·      التوزيع:

الآن بعد أن فعلت كل ما بوسعك لإعداد وإنتاج إعلانك، فقد حان الوقت لنشره أخيرًا. جميع القنوات الرقمية لها عملية انتشار مختلفة، على الرغم من أنها جميعها سهلة متابعة بعضها البعض.

كما قلنا أعلاه، من الحكمة دائمًا اختبار إعلانك قبل بثه. لكن هذا لا يضمن لك أن المستهلكين سوف يتفاعلون كما تريد. أنت لست محصنًا من المشكلات الأخرى بمجرد إعلانك عبر الإنترنت ... من ناحية أخرى، فإن ميزة الرقمية، هي أنه يمكنك بسهولة التحقق من تقدم حملتها وتعديل بعض الأشياء أثناء الطريق إذا لزم الأمر.

تحتوي معظم المنصات على أدوات التحليل الخاصة بها وإبلاغك بعدد النقرات والنسبة المئوية من المشاهدات (لمقاطع الفيديو) التي حصلت عليها إعلاناتك. يمكن أن تعرض لك رموز UTM جزءًا من حركة مرور موقع الويب الخاص بك مرتبطًا بإعلاناتك. تتيح لك اختبارات A/B مقارنة نسختين مختلفتين من إعلانك على قسمين ديموغرافيين مختلفين. سيخبرك هذا بأفضل نسخة. نظرًا لأن الإعلانات الرقمية دائمًا "مباشرة" ، يمكنك ضبط أي محتوى في أي وقت.

5. أعطي دفعة قوية لإعلاناتك الرقمية:

على الرغم من أن الإعلان الرقمي جزء من استراتيجية التسويق الطبيعية ، إلا أنه يمكنه تحفيز المبيعات وحده ، ويعزز سمعة علامتك التجارية ويسمح لك بالوصول إلى جمهورك بشكل أسرع بكثير. هذا يفترض أن لديك محتوى إعلاني ممتاز.

على الرغم من أن العديد من الاحتمالات الموجودة في الإعلانات الرقمية يمكن أن تكون في بعض الأحيان محبطة، نأمل أن يكون هذا الدليل الصغير قد أعطاك جميع القواعد التي تحتاجها للبدء. وإذا كنت ترغب في وضع الاحتمالات على جانبك ، فإننا نوصي بشدة بالاتصال بمصمم جرافيك احترافي لمساعدتك!

---------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: Publicité numérique : le guide complet du débutant