عناصر الشعار: كيف تتناسق العناصر مع بعضها

 عناصر الشعار: كيف تتناسق العناصر مع بعضها

1.   مقدمة:

تصمم الشعارات بصفة تجعلها بسيطة و سهلة التذكرة بمجرد النظرة الأولى ، ما يثير فكرة خاطئة عن أنها غير مركبة و غير معقدة. لكن تركيب الشعار (Anatomie d’un logo) ليس أكثر تعقيدا مما يبدو لأول وهلة ، يجب على أي شخص يريد إنشاء و تصميم شعار أن يعرفه حتى يكون شعاره  ناجحا.

رغم أن للتركيب الكامل و النهائي للشعار جد مهم، فإن لكل جزء من الشعار دوره الخاص و تأثيره الخاص على المشاهد. إضافة أن لكل نوع من الشعارات يحتوي على أجزاء قد يستثنيها الأخرى. و من أجل مساعدتك على تصميم الشعار النهائي الأمثل، سنستعرض كل الأجزاء المختلفة من الشعار و وظيفة  كل منها.

2.   اللوجوتيب:

اللوجوتيب (Logotype) هو الأيقونة أو الصورة أو العنصر البصري في الشعار. عموما هو الجزء الوظيفي للشعار أي من خلاله يتم التعرف على العلامة التجارية  للشركة، فهو يختصر مجمل الشركة في صورة واحدة. يحقق ذلك من خلال الرمزية ولغة الشكل ونظرية الألوان ومبادئ التصميم ، ونقل خصائص العلامة التجارية على مستوى اللاوعي. غالبًا ما تعمل كصورة رمزية ، أي أنها تمثل العلامة التجارية وحدها في سياقات معينة عندما تكون العناصر الأخرى للشعار الكامل غائبة.

يمكن اللوجوتيب أن يقدم ضمن عدة أشكال متنوعة. تستلهم العلامة الصورية (Marque picturale) من صور معينة مثل شعار شركة شل (Shell)، أو مثل عرف الطاووس شركة NBC. تستخدم الشركة التجارية ذات السمة التجريدية أشكال هندسية مجردة دون الاعتماد على صور واضحة معينة. يستخدم المونوغرام (monogramme) اختصارات حروف أسماء الشركات  بصفة تجميلية كالديكور كماركة مسجلة. كما نجد أيضا أن الماسكوت (Mascote) هو أداة فعالة لجذب فئة معينة من الجمهور، فهي شخصية رسومية تستعمل في سياقات مختلفة غير استعمالات الشعار الإعتيادية و هي حسب الحالة في الحملات الإشهارية المستهدفة في أرض الواقع أو في العالم الرقمي.

3.   الكلمة الترميزية:

تعتبر الكلمة الترميزية (mot-symbole) هي الجزء النصي من الشعار و هي تمثل اسم العلامة التجارية. نظرًا لأنه يحدد العلامة التجارية صراحةً ، فإنه يمكن مقارنته من حيث الأهمية باللوجوتيب (logotype)  ، لدرجة أنه بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، تشكل الكلمة الترميزية الشعار بالكامل.

تهتم الكلمة الترميزية لإبراز وزنها هو الإعتماد على نوع الخط (Typographie) و الوضوح و سهولة القراءة. نظرًا لأنه مهم جدًا للتعرف على الاسم ، يجب أن تكون الأحرف قابلة للقراءة في مجموعة واسعة من الأحجام والمسافات.

يستحسن استعمال في تصميمك نوع خط مخصص على اخر معروف (Standard) بغية خلق هوية متفردة متميزة. ومع ذلك ، تستخدم العديد من العلامات التجارية الشهيرة الخطوط  الأساسية و المعروفة (Standard) كنقطة انطلاق لبناء الكلمة الترميزية (mot-symbole) لشعارهم الخاص بمؤسستهم.

يجب العلم أيضا أن نوع الخط المستعمل للكلمة الترميزية يستلزم أن يصير كنمط اعتيادي لباقي النصوص  المستخدمة  في النشاطات الترويجية للعلامة  التجارية. يجب على المصمم استغلال بكفاءة الطريقة  (الألوان، الأشكال، الأنماط، النصوص) التي تؤثر و تتواصل مع المستهلك.

بالنسبة للشعارات المكونة  فقط من كلمات مفتاحية (mots-clés)، يميل كثير من المصممين إلى اتباع أسلوب أكثر ابداعا عبر انشاء خط مكتوب يدويا نظرا لعدم وجود أي رسومات أخرى.  يمكن أن يكون هذا مفيدًا إذا كان يتطابق مع العلامة التجارية ويظل قابلاً للقراءة. قد تحتوي بعض العلامات النصية أيضًا على عناصر رسومية لا تقف بالضرورة بمفردها كشعار ، مثل ابتسامة أمازون.

4.   جملة الشعار أو رسالة الشركة:

تعتبر جملة الشعار أو رسالة الشركة (Slogan) هي الجزء النصي الثانوي للشعار الذي هو مرتبط بالكلمة الترميزية لأجل إعطاء أكثر معلومات حول العلامة التجارية. فهو غالبا عبارة عن كلمات أو جملة ذات بعد ترويجي أو يصف طبيعة الشركة و نوع نشاطها التجاري.

نظرًا لأن هذه المعلومات ذات أولوية أقل من اسم العلامة التجارية ، فعادة ما يتم مقارنتها مع الكلمة الترميزية (mot-symbole)  بنمط نصي (Style typographique) أصغر أو أرق أو أكثر كثافة. على العموم، تستخدم جملة الشعار (Slogan) نوع خط محدد بدلا نمط نصي مخصص ، و يجب أن تكون جملة الشعار قابلة للتكيف لأن جملة شعار الشركة يمكن أن تتبدل مع الوقت وفق استراتيجية التسويق المتبعة. أيضا ليس من المهم أن تكون جملتك قابلة للقراءة من مسافة بعيدة.

تكون جملة الشعار مفيدة جدا للمؤسسات الجديدة و غير المعروفة على الخصوص، لأنها توضح رسالة الشركة مباشرة و بدون مقدمات إضافة على اللوجوتيب (التي تعتمد على الصور والجاذبية العاطفية) و الكلمة الترميزية (تقدم اسم العلامة التجارية إلى الجمهور العريض).

5.     تاريخ و مكان الإنشاء:

في شعار ما، تاريخ و مكان انشاء المؤسسة يعطي قيمة و أفضلية للمؤسسة حيث يقدمها على أنها عريقة و قديمة و ذات خبرة. هذه المعلومات نادرة هذه الأيام ، بينما كانت أكثر شيوعًا في الماضي. تميل الشعارات الحديثة إلى تجنب المعلومات الزائدة في محاولة لتبسيطها بصريًا. ومع ذلك ، يمكن أن تكون هذه المعلومات مفيدة في شعارات من نمط الصورة الرمزية (Emblème) للحصول على مظهر عتيق. بالإضافة إلى ذلك ، تميل هذه المعلومات إلى تمثيل الشركات العائلية أو المحلية بشكل جيد ، نظرًا للفخر الضمني الذي ينتجه هؤلاء من ذكر جذورهم الجغرافية.

من وجهة نظر فنية و تصميمية؛ نوع الخط هنا أصغر من خط جملة الشعار (Slogan).

6.    الإطار:

الإطار هو عنصر بصري اختياري حيث يسمح بتحديد الشعار واظهار بعض العناصر الداخلية. يمكن أن يكون الإطار شيئا بسيطا مثل المربع حول الشعار، أو معقدا مثل العديد من العلامات المائية (Filigranes) المعقدة. يمكن أن يكون أيضا مكونا من ألوان موحدة (Couleurs unies) أو خطوط مفصلة (Lignes détaillées).

تعتبر إطارات الزينة شائعة بشكل خاص في الشعارات من نوع الصور الرمزية (Emblèmes) ، حيث يمكن أن تقلد الطوابع أو اللافتات القديمة.  عندما يحتوي الشعار على العديد من العناصر ، يمكن أن تساعد الزخارف مثل الخط المسطر أو الزخارف في توجيه العين أو التأكيد على عنصر معين. تميل الإطارات الأكثر تفصيلاً إلى الإشارة إلى الأناقة أو الرقي ، لأن الإطارات في حد ذاتها هي إسراف غير ضروري.

تأثير الإطار (حتى لو كان الغرض منه زخرفيًا بحتًا) هو إنشاء شكل واضح. سيكون للشعار العام شكل ضمني بدون إطار ، ولكن يمكن للمصممين التحكم بشكل مباشر في الشكل الذي يراه المستهلكون بمساعدة الإطار.

يمكن أن يكون الشكل الناتج مجردًا ، مثل دائرة أو مربع ، ويميل إلى أن يكون زخرفيًا. يمكن أن يعتمد الشكل أيضًا على عنصر ملموس ، مثل الدرع أو علامة السعر (étiquette de prix) ، والتي يمكن أن تكون مفيدة لمنهج أكثر توضيحًا ، حيث يمكن للإطار أن يدعم بشكل موضوعي صور اللوجوتيب (الشعار).

7.   الخلفية:

خلفية الشعار هو لون أو صورة أو خامة أو عنصر مادي يوضع خلف الشعار. عموما، الشعارات مصممة ببرمجيات كومبيوتر ذات خلفية شفافة، و لكن هذا لا يعني أنها لا تملك خلفية. بالمقابل تظهر الشعارات غالبا في سياقات متنوعة و مختلفة (من تصميم الرسائل إلى التيشرتات مرورا بمواقع الانترنت و واجهات البنايات)، ما يعني وجود عدد متزايد للخلفيات المحتملة.

8.   المساحة السلبية:

المساحة السلبية (Espace négatif) هي الجزء الذي لا يلاحظه المستهلك أو الزبون. تعرف هذه المساحة بالفراغ الذي يحيط بالشعار حوله أو بداخله و في كل مكان أين لا يوجد شكل أو لون.

في الدليل المخصص لإستعمال هوية العلامة التجارية (Guide de style de marque)، عادة ما يضع المصممون قواعد حول الحد الأدنى من المساحة التي يجب أن توجد بين الشعار وأي عنصر آخر على الصفحة؛ وهذا ما يسمى الحشو. بدون المقدار المناسب من المساحة المتروكة ، يمكن أن يصبح الشعار مزدحمًا بعناصر أخرى على الصفحة ، مما قد يضر بتأثير الشعار أو يخلق ظلًا.

وبالمثل ، يجب إدارة المساحة السلبية داخل الشعار: يجب على المصمم أن يقرر بعناية المساحة التي سيتم توفيرها بين عناصر الشعار وكذلك بين كل حرف في الطباعة؛ نتحدث عن تقنين الأحرف (Crénage).  نظرًا لأن الشعار يمكن أن يظهر بأحجام مختلفة ، فإن التباعد المناسب يدور حول التأكد من قراءة الشعار جيدًا عند قياسmis à l’échelle) ).

يمكن أن تكون المساحة السلبية أيضًا فرصة لإنشاء أشكال من فراغ واحد. يشتهر شعار Fedex ، على سبيل المثال ، بإنشاء سهم من المساحة الفارغة داخل أحرفه. يمكن أن يكون هذا الأسلوب مفيدًا أيضًا في إنشاء صور ظلية متعددة من لوحة أحادية اللون (monochrome).

9.   تجميع كل قطع الأحجية:

يجب أن يعرف كل مصمم عناصر الشعار ، على الرغم من أن هذا لا يكفي أيضًا. لتحقيق شعار ناجح ، تحتاج إلى تجميع أجزاء هذه الأحجية معًا بعناية وكفاءة.

في حين أن كل عنصر من عناصر تشريح الشعار قد يستحق اهتمامه الخاص ، فإن مهمة المصمم هي التأكد من توافقهما معًا. أثناء مرحلة الرسم في عملية إنشاء الشعار ، يبدأ العديد من المصممين بالميزة الرئيسية لشعارهم (عادةً ما يكون اللوجوتيب -logotype- أو الكلمة الرمز –mot_symbole -)، ما يمنحهم نقطة مرجعية بصرية يمكنهم من خلالها تصميم عناصر أخرى.

قد يتمثل أحد الأساليب في إنشاء تناسق و انسجام من خلال تناسق العناصر البصرية - على سبيل المثال ، قد يتطابق سمك خطوط التوضيح مع أوزان الخط (Poids de la typographie).  من ناحية أخرى ، يمكن أن يجعل التباين عناصر التصميم تبدو وكأنها تتكلم و تعبر عن نفسها ، وتتفاعل مع بعضها البعض.

أخيرًا ، يجب أن يعرف المصممون مبادئ التكوين و التركيب (Principes de composition) لترتيب جميع عناصر الشعار بأكثر الطرق فعالية. توجد عدة تراكيب متنوعة للشعار النموذجي، و يجب العلم أن التركيب الهرمي (تخطيط مركزي؛ من أعلى إلى أسفل يتضمن الشعار، والكلمة الرمزية وجملة الشعار) و التركيب المربع (حيث يتم وضع اللوجوتيب على يسار الكلمة الرمزية وجملة الشعار).

هذه المؤلفات شائعة لسبب: من المفترض أن يكون الشعار بسيطًا وسهل القراءة ، وفي بعض الأحيان قد يؤدي الإفراط في التفكير في التركيب إلى تعقيد الأمور دون داع. لكن لا يزال من المهم استكشاف خيارات التكوين الخاصة بك ، خاصةً إذا كان شعارك يحتوي على الكثير من العناصر.

أخيرا؛ من أجل إيجاد أفضل شعار فعال و مؤثر يتوجب وجود: العناصر الجيدة كإسم الشركة و جملة الشعار، التناسق و الإنسجام بينها و مصمم قادر على الجمع بينها.

-----------------------------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي:   L'anatomie d'un logo: comment s'emboitent les différentes parties d'un logo