براندينغ العلامة التجارية الغذائية: الدليل الكامل

1.   مقدمة:

يبقى دائما براندينغ العلامة الغذائية (Marque alimentaire) هو الأصعب في التحديد و الحصر مقارنة بالعلامات التجارية للنشاطات التجارية الأخرى. تعتمد الصناعات الغذائية على رغبات الإنسان و غرائزه. فيكون من المهم إدراك أن هناك بعض التصاميم تثير الجوع لدى الزبائن، بينما الأخرى تجعلهم يفقدون الشهية.

يعتبر قطاع الصناعات الغذائية من أوسع القطاعات الصناعية ويشمل على سبيل المثال؛ مصنعي الوجبات الجاهزة أو الوجبات الخفيفة و المطاعم و المدونين المتخصصين و شركات المشروبات...إلخ. ولا يدرك الجميع بالضرورة استراتيجيات العلامات التجارية المختلفة الموجودة وفروقها الدقيقة. في هذه المقالة، سنقدم لك نظرة عامة على براندينغ العلامات الغذائية، و سنقدم لك جميع المعلومات التي تحتاجها في بناء البراندينغ المتعلق بعلامتك التجارية الغذائية.

2.   أساسيات براندينغ العلامة الغذائية:

لو اعتبرنا مؤسستك كشخص طبيعي، فالبراندينغ المتعلق به سيكون الطريقة التي يعرف بها هذا الشخص عن الأمور التالية: ثيابه، قصة شعره، أسلوب تعامله، طريقة كلامه،...إلخ. فالبراندينغ هو صورة العلامة التجارية، إذن فلا يجب اختصاره في مجرد حملة إشهارية. يؤثر البراندينغ على الصورة التي يراها المستهلكون عن مؤسستك و القيم التي تحملها.

تسمح الإستراتيجية الجيدة للبراندينغ بخلق علاقة شخصية و ربما حتى عاطفية بين العلامة التجارية و زبائنها، مع مساعدتها على التميز عن منافسيها بشكل مبهر جدا. لتحقيق ذلك، يجب أن تملك علامتك التجارية عناصر بصرية متفردة و متجانسة (الألوان، الأشكال و نوع الخط)، بالإضافة إلى أسلوب الاتصال الخاص بها (نبرة الخطاب (Ton de marque) وسائط الإتصال). سنتطرق لكل عنصر بالتفصيل لاحقا.

الإختيارات التي تقوم بها فيما يخص براندينغ مؤسستك؛ يجب أن نحقق كل استراتيجيتك و أهدافك التجارية. على سبيل المثال، فإن الشركة التي تتمثل أولويتها القصوى في اكتساب زبائن ستعمل بشكل جيد لتطوير استراتيجية مختلفة (البراندينغ) عن العلامات التجارية الأخرى التي تكون أولويتها هي ولاء الزبائن. ولكن لزيادة تعقيد الأمور، بالإضافة إلى الإهتمام بشكل هوية العلامة البصرية، يجب عليها كعلامة تجارية غذائية مراعاة صورة العلامة اتجاه جمهورها بحيث تبدو فاتحة للشهية او لا.

فيما يأتي أدناه نظرة شاملة لأفضل الإختيارات البصرية التي تنجح عملية البراندينغ للعلامة التجارية الغذائية. لكن قبل الدخول في التفاصيل، يجب إدراك أمر مهم هو أنه: يجب عليك أخذ الوقت الكافي لتحديد السمات الأساسية لهوية مؤسستك قبل الإنطلاق في العملية الإبداعية.

الأسئلة الثلاثة المهمة:

أجب عن هذه الأسئلة الثلاثة أدناه بكل صدق و وضوح. ستساعدك على فهم نشاطك التجاري و إدراك جوهره، الذي سمح لك باختيار استراتيجية تسويق مثالية بمشروعك.

·       من سيشتري منتوجك؟ من هم زبائنك المستهدفون ؟ لأي شريحة اجتماعية ينتمون ؟ ما هي الأشياء التي يحبونها ؟ ماهي الطريقة المناسبة للتحدث معهم ؟ ماهي المشاكل التي يواجهونها ؟ يجب أن يكون البراندينغ مناسب و يوافق جمهورك المستهدف، فمن الضروري فهم جمهورك في المقام الأول.

·       كيف تعرف و تصف علامتك التجارية؟ يساعدنا تمرين بسيط على وصف و التعريف العلامة التجارية. إذا كنت تملك صحيحة و تامة لهذا السؤال، فهذا جيد. أما إن كنت لا تملك إجابة، فلا تخف: اكتب لائحة من الصفات و النعوت التي تأتي في بالك بحيث تصف شخصية مؤسستك حتى تجد الوصف المناسب من أفكارك. قد تجد صفات ونعوت تساعدك كبداية في وصف و تحديد هوية علامتك التجارية مثل: حيوي، عاطفي، مضياف، موثوق،...إلخ.

·       ما الذي يميزك عن منافسيك؟ بتعبير أخر، ما هي القيمة التي تضيفها إلى السوق ؟ لماذا يجب على المستهلكين أن يختاروك عوضا عن منافسيك ؟ من بين أهم السمات الأساسية للبراندينغ هو إظهار الصفات الأكثر جاذبية للعلامة التجارية لإستغلالها في جعل المستهلكين يفكرون في مؤسستك لما يريدون القيام بالشراء.

حين تملك أجوبة لهذه الأسئلة، يمكنك الآن الإنطلاق في رسم الاستراتيجية الصحيحة لعلامتك التجارية الغذائية. لكن ما فحوى عملية البراندينغ للعلامة الغذائية بالتحديد ؟

3.   العناصر الـ 10 الأساسية لنجاح البراندينغ للعلامة الغذائية:

لنجاح عملية البراندينغ، على العلامة التجارية بحاجة لـ 10 عناصر أساسية وهي الحصيلة النهائية للعملية الابداعية التي يقوم بها المصمم.

· الشعار: هو وجه علامتك التجارية و القطعة الرئيسية في استراتيجية البراندينغ. شعارك هو العنصر الأكثر أهمية في كل العملية التسويقية، لأنه يمثل مؤسستك و يقدم كل منتوجاتها أو خدماتها.

· الموقع الإلكتروني: يعتبر المنظر الخارجي لموقعك الإلكتروني ذو أهمية بالغة، ولكن لن يكون مظهره مهما جدا إذا لم يكون يشتغل جيدا مثل أن الروابط معطوبة. فالمظهر الخارجي لموقعك الإلكتروني و حسن اشتغاله يؤديان إلى انطباعا حسنا و يوحيان بكفاءة شركتك و جودتها.

· رسالة العلامة: بماذا تخبرنا علامتك؟ تحتوي رسالة الشركة على قيمها، مهمتها و خدماتها، فلسفتها، وأيضا شعار الشركة (Slogan).

· تغليف المنتوج: كعلامة تجارية غذائية، يعد تغليف منتوجاتك أمرا مهما لعلامتك التجارية.  إضافة إلى ذلك فالتغليف يعطي نموذجا بصريا للتجربة التي تقدمها منتوجاتك، فإن التغليف يملك قدرة على إغراء المستهلكين.

·  المتاجر: تمتلك معظم العلامات التجارية للأطعمة متجرًا ماديًا أو موقعًا من نوع ما. يجب أن تفكر هذه العلامات التجارية في أفضل طريقة لجذب انتباه عملائها. سيشمل ذلك أشياء مثل واجهة المتجر ، والمآزر أو الزي الرسمي ، والمناشف ، واللافتات ، والأكواب ، والتصميم الداخلي واختيار الموسيقى ، وكذلك خدمة الزبائن والخبرة التي تقدمها لهم.

·     مواقع التواصل الإجتماعي: هي أمثل وسيلة لتبادل الآراء و النقاشات المباشر مع الزبائن. نوع المحتوى الذي تنشره مع متابعيك و زبائنك، و نوعية المنصة المستعملة هي ما تحدد و تخلق الرابطة الحميمية مع جمهورك المستهدف.

· رسائل البريد الالكتروني: تعتبر الإيمايلات استراتيجية مفضلة لمتخصصي التسويق الرقمي، حيث هي وسيلة أكثر شخصية لخلق علاقة أكثر قوة مع الزبائن، مقارنة مع الطرق و الأساليب التقليدية الأخرى. خاصة و أن رسائل البريد الإلكتروني تجلب أكبر قدر من النقرات. باستعمال وسائط الاتصال المختلفة التي يستخدمها زبائنك للبقاء على اتصال مع محيطك، حيث أنت تحدث إليهم بشكل مباشر، و بالتالي تقدم مؤسستك في إطار صداقة و ألفة.

·       الإشهار: بعض التقاليد لا تموت أبدا. تبقى الإشهارات المدفوعة هي الأمثل في رفع نسبة التجاوب وايصال رسالة العلامة التجارية، و مع ذلك ليست بذات قوتها سابقا بسبب صعود نجم التسويق الرقمي.

·   التسويق بالمحتوى والمؤثرين: هو استعمال أدوات و تقنيات متنوعة كمقالات المدونات، الفيديوهات المتنوعة، الصور، الرسومات التوضيحية (Infographies)،...إلخ في اطار الترويج و التسويق. كما أن لكل فنان و صانع محتوى أسلوبه الخاص به، و كل أنواع المحتوى المختلفة الذي ينتجه  و تنشره هو يصب في التعريف بعلامتك التجارية و التسويق لها.

· السلع الدعائية: و تتمثل في الأقمصة (T-Shirts)، أكواب القهوة، القبعات،...إلخ. زهي كل ما يمكن للزبائن أن يأخذوه معهم لبيوتهم و يسمح لهم بتذكر علامتك التجارية.

تذكر هذه العناصر جيدا حتى تساعدك على ايجاد الخيارات الغرافيكية الأمثل للبراندينغ الخاص بعلامتك التجارية الغذائية. فهذه العناصر هي بالأساس هي التي تسمح برسم الاستراتيجية الصحيحة و تقدم علامتك التجارية بمظهر متجانس و مثالي.

4.   الأساليب المثلى للعلامات الغذائية:

ماهي الألوان و الأشكال التي تسمح بفتح الشهية أكثر؟ ما هي المواقع الإلكترونية التي تجذب أشهر الأشخاص عشقا للأكل و الطعام (Foodie) ؟ نظرًا لكون صناعة المواد الغذائية قطاعًا خاصًا للغاية ، فإن بعض تقنيات البراندينغ تعمل بشكل أفضل مع بعض العلامات التجارية من غيرها. فيما يلي قائمة بتقنيات البراندينغ التي تعمل بشكل أفضل لهذه الصناعة. ضعها في اعتبارك عند تصميم شعارك وإنشاء عناصر البراندينغ لعلامتك التجارية.

تذكر أن صورة علامتك التجارية يجب أن تعكس أيضًا شخصية مؤسستك فقط. الاستراتيجيات الواردة أدناه عبارة عن اقتراحات تستند إلى ما يصلح لصناعة المواد الغذائية بشكل عام ، ولكن لا تنسَى التفكير في ايجاد أسلوبك الخاص أيضًا!

الألوان التي تثير احساس الجوع:

باختصار ، الألوان الدافئة (الأحمر والبرتقالي والأصفر) هي الأنسب لماركات الأطعمة. ومن بينها ، يأتي اللون الأحمر أولاً ، لأنه يحفز الشهية (وربما أيضًا بسبب وجود العديد من الثمار الناضجة ذات اللون الأحمر في الطبيعة). بالإضافة إلى ذلك ، تتناسب الألوان الدافئة مع بعضها البعض ، ولهذا السبب تستخدمها العديد من المؤسسات الإقتصادية العاملة في مجال الصناعة الغذائية ضمن علامتها التجارية.

انظر فقط إلى الوجبات السريعة لترى ذلك. اختارت جميع سلاسل الوجبات السريعة (Chaines de restauration rapide) تقريبًا اللونين الأصفر والأحمر. من ناحية أخرى ، يحظى اللون الأخضر بشعبية كبيرة بين العلامات التجارية العضوية (Bio) والطبيعية.

حسب نظريةالألوان، يجب تجنب اللون الأزرق للعلامات التجارية الغذائية: فهو ليس لونًا يوجد غالبًا في الطبيعة للأطعمة الصالحة للأكل (باستثناء التوت الأزرق!) إنه اللون الذي له أقل تأثير على الشهية. من ناحية أخرى ، في العلامة التجارية ، يعتبر اللون الأزرق هو اللون الأكثر شيوعًا ، لأنه يمثل الثقة و المصداقية. وبالتالي ، تستخدم العديد من العلامات التجارية للأطعمة اللون الأزرق لإبراز عنصر معين في علامتها التجارية.

الأشكال المثيرة لإحساس الجوع:

للأشكال تأثير كبير على كيفية إدراك صورة العلامة التجارية. العلامات التجارية التي تحمل شعارًا دائريًا ، على سبيل المثال ، يُنظر إليها على أنها أكثر ترحيباً وراحة ، في حين يُنظر إلى العلامات التجارية التي تحمل شعارًا مستطيلًا على أنها أكثر موثوقية وأشد تأثيرا. لذا يجب أن تمثل الأشكال التي تختار استخدامها هوية علامتك التجارية بدلاً من قطاع نشاطك.

ومع ذلك ، تتمتع معظم العلامات التجارية للأطعمة بشخصية دافئة ومرحبة. لذلك تبدو الشعارات التي تحتوي على دوائر أو منحنيات أكثر ملاءمة. لا يتعلق الأمر فقط بوضع إطار دائري حول الشعار، ولكن أيضًا الخطوط داخل الشعار نفسه.

تتمتع الشعارات المستطيلة والمثلثة والزاوية بمظهر أكثر رسمية. لذلك فهي تعمل بشكل أفضل مع الشركات المتخصصة في القانون أو التمويل ، على الرغم من أن بعض المطاعم الراقية والعلامات التجارية للنبيذ ستستفيد أيضًا من هذا الإجراء الرسمي.

إذا كنت تريد شعارًا جادًا و حيوي، ففكر في الجمع بين عدة أشكال. على سبيل المثال ، قم بتدوير أركان مربع لتخفيف شكليته.

الخطوط التي توقظ براعم التذوق:

لا يوجد نوع خط معجزة يناسب جميع العلامات التجارية الغذائية. حجم و وزن ولون النص الخاص بك ، وبالطبع نوع الخط نفسه ، جميعها لها دلالاتها الخاصة وكل منها سيخبر جمهورك ، بطريقته الخاصة ، من هي علامتك التجارية. لذا فإن أفضل خط لك يعتمد على نوع العلامة التجارية التي تريدها. ومع ذلك ، هناك اتجاهات في حروف الطباعة تنفرد بها صناعة الأغذية.

كما هو الحال مع الأشكال ، يمكنك مزج نمطين مختلفين جيدًا لإنشاء نوع خط فريد. تذكر أن المنحنيات أكثر رحابة من الخطوط المستقيمة والزوايا الحادة ، وهي أكثر رسمية. وبالتالي ، فإن الخط المستدير للغاية ، مثل أنواع الخطوط اليدوية (les cursives) ، سيجذب عملاء أكثر استرخاءً من الخط الأكثر صرامة وأناقة.

تغليف المنتجات الغذائية الخاصة بك:

يعد تغليف المواد الغذائية والمشروبات مجالا واسعًا وأحد العناصر الرئيسية لأي علامة تجارية للأطعمة. غالبًا ما يكون تغليف منتجاتك هو أول ما يراه عملاؤك. هذه هي أول "تجربة" لديهم لعلامتك التجارية. وفي هذه المرحلة ، لا يعتمد رأيهم على براعم التذوق لديهم ، ولكن على ما يرونه. لذلك فإن تغليف منتجاتك له أهمية كبيرة. تجعل التعبئة أيضًا منتجاتك مميزة عن مئات المنتجات الأخرى المتوفرة في السوق (سواء على رفوف المتجر أو عبر الإنترنت).

خذ الوقت الكافي للتفكير مليًا في عبواتك ، لأن شكلها مهم حقًا. من ناحية أخرى ، لن يكون مظهرهم مفيدًا لك إذا كانت عبوتك لا تؤدي وظيفتها أيضًا: قبل البدء في إنشاء عبوتك ، اسأل نفسك (ومصممك الخاص بك) الأسئلة التالية:

·      ما هو منتجي؟ ما هي أبعاده وما هي المادة المصنوع منها؟ هل هو منتج واحد أم أن هناك (أو سيكون هناك في المستقبل) العديد من النكهات أو الأشكال؟ سيساعدك التفكير في هذه النقاط مسبقًا على تجنب المشاكل مع نمو علامتك التجارية.

·      من هم زبائني؟ هل أحاول بيع منتجاتي للأشخاص المهتمين بالبيئة أو الأطفال أو السياح؟ ما هي ميزانيتهم؟ من الضروري أن تفهم من سيشتري منتجاتك وأن تصنع التغليف وفقًا لملف تعريف المستهلكين العاديين.

·  ما دور التغليف على منتجي؟ هل يجب أن يحافظ على تماسك منتجاتي؟ هل يجب أن تحفظ عن البرودة؟ كذلك هل يحتوى منتجي على معلومات قانونية إلزامية كقائمة المكونات و العناصر الغذائية و ما إلى ذلك.

·  في أي مكان سيعاين فيه المستهلكين مغلف المنتوج؟ هل سيتم بيع منتجاتك حصريا عبر الأنترنت؟ أو في محل البقالة المتخصصة الصغيرة؟ في المتاجر الكبرى؟ سيكون للإجابات على هذه الأسئلة تأثير مهم على تغليف منتجاتك.

ضع في اعتبارك التفاصيل مثل موقع الشعار والمواد والألوان وأنواع الخطوط والأشكال أثناء عملية إنشاء العبوة.

البراندينغ في المحل التجاري:

لا شك أن التسوق عبر الإنترنت شائع. إنه عملي وممتع. لكن هذا لا يحل دائمًا في مكان جاذبية الشراء شخصيًا داخل المحل. إذا كنت تفكر في فتح نقطة بيع لطعامك أو مشروباتك ، فاستغلها في ترسيخ البراندينغ أيضًا.

 الميزة الأولى (والأكثر شهرة) لعملائك هي القدرة على التحدث مباشرة إلى العلامة التجارية وليس إلى وسيط. يتيح لك الذهاب إلى المتجر أيضًا رؤية المنتجات وربما تجربتها قبل قرار بالشراء. أخيرًا ، شراء عنصر في متجر يضع علامة على جميع المربعات للرضا الشخصي الفوري ، حيث تغادر فورًا مع عملية الشراء ، دون الحاجة إلى الدفع (والانتظار) للتسليم.

أخيرًا ، يمنحك امتلاك متجر مصداقية ، على عكس العلامات التجارية التي تبيع منتجاتها عبر الإنترنت فقط (يتخطى المستهلكون أحيانًا أصابعهم بأن منتجاتهم تصل كما هو متوقع وبجودة متوقعة).

عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية ، يجب أن يردد متجرك العناصر التي تشكل هوية علامتك التجارية: شعارك ، والألوان ، وأنواع الخطوط ، بالإضافة إلى الجمالية العامة لعلامتك التجارية ونبرة الخطاب (Ton de message) التي تستخدمها لمخاطبة جمهوره.  إذا كانت ألوانك مشرقة وحديثة ، فيجب أن يكون متجرك مشرقًا وحديثًا أيضًا. يعمل تخطيط المساحة وموضع شعارك والزي الرسمي لموظفيك معًا على إنشاء علامة تجارية متماسكة.

البراندينغ على وسائل التواصل الإجتماعي:

العلامات التجارية الغذائية محظوظة بما يكفي لتكون قادرة على نشر كل محتوياتها بنجاح على أي شبكة اجتماعية (حتى بالنسبة لمحترفي موقع LinkedIn الذين قد يكونون مهتمين بالوصفات الصحية السريعة). لكن أفضل شبكات العلامات التجارية للأطعمة لا تزال غالبًا تلك القائمة على الصور. Instagram و Pinterest و Snapchat هي الأنسب لاستراتيجيات العلامات التجارية لمعظم العلامات التجارية للأطعمة. إذا قمت بإنشاء مقاطع فيديو ترويجية ، فيمكنك أيضًا استخدام اليوتيوب (YouTube) وربط مقاطع الفيديو الخاصة بك بجميع الشبكات الأخرى.

اروي قصتك:

لا بأس بنشر صور لمنتجاتك. لكن من الأفضل نشر صور لمنتجاتك بطريقة تحكي قصتك. استخدم صورك لسرد القصص عبر استخدام تقنية "Storytelling" حتى يتمكن جمهورك من التعرف على قصتك وبالتالي مع علامتك التجارية.

استخدام الصور ذات الجودة العالية:

لن تنتشر الصور منخفضة الجودة كثيرا على وسائل التواصل الإجتماعي، و المشاركات التي بدون صور تكون أقل نجاحا بكثير من مثيلتها ذات الصور بجودة عالية. من الصعب جلب جمهورك بصور ضبابية أو سيئة التأطير! احرص على ترك انطباع جيد على الفور وخذ الوقت الكافي لتعلم كيفية التقاط صور جيدة لمنتجاتك. لهذا ، ستحتاج إلى التعرف على أنسب الكاميرات (يمكن لجهاز iPhone الخاص بك أن يعمل بشكل جيد ، ولكن تأكد من أنك تعرف كيفية القيام بذلك) ، والإضاءة ، والتخطيط المرحلي ، ورواية القصص المرئية. لاحظ أن العلامات التجارية للأطعمة غالبًا ما تستأجر مصورًا محترفًا متخصصًا لالتقاط صور لمنتجاتها.

استعمل الفيديو كوسيلة تسويقية:

إذا كان من الضروري الحصول على صور عالية الجودة ، فاعلم أن مقاطع الفيديو هي التي تحقق أكبر قدر من النجاح. من خلال نشر مقاطع فيديو قصيرة لمنتجاتك على الشبكات الاجتماعية ، ستنجح في جعل المستهلكين يرغبون في الاندفاع إلى مطبخهم وسرقة ثلاجتهم.

ركز على الإستمرار:

خذ الوقت الكافي لإنشاء جدول زمني ونشر صورة مختلفة (أو لمنتج مختلف) على فترات منتظمة ، سواء كان ذلك يوميًا أو أسبوعيًا. أضف أيضًا معلومات توضيحية مختلفة لكل صورة. تأكد من أن جميع صورك تتوافق مع هويتك البصرية (Identité de marque ou Branding). بمعنى آخر ، أنها جميعًا متسقة مع بعضها البعض ، بحيث يتمتع متابعيك بتجربة متجانسة لصفحتك على Instagram أو Pinterest. على سبيل المثال ، لا تنشر صورًا مظلمة إذا كانت الصور الأخرى فاتحة ومشرقة. تعلم أيضًا إتقان استعمال علامات الهاشتاق (hashtags) ، لأنها ستسمح لك بالوصول إلى عدد أكبر من الأشخاص. تعرف على علامات الهاشتاق الأكثر شيوعًا في مجال عملك ، ولكن أيضًا تلك التي ترتبط بعلامتك التجارية على وجه التحديد.

5.   براندينغ العلامة الغذائية: سوق ثري:

يصعب أحيانًا تحديد نوع البراندينغ الأنسب لعلامتك التجارية. أنت تدرك ذلك فقط بمجرد أن تكون العناصر جاهزة وأمامك.

------------------------------------------------------------------------------------------------

المقال مترجم

النص الأصلي: Branding de marque alimentaire: le guide complet